בשוק תחרותי, הבידול הוא זה שמאפשר לעסק או למותג לצמוח ולהצליח.
כיום, מיתוג הוא הכרח, לא מותרות.
ישנו מיתוס שמיתוג זה עסק יקר, אנחנו בעידן של תקשורת מהירה, מידע זורם באופן מהיר ובכל מקום. חשוב להבין שהמיתוג אינו הלוגו, הצבעים, הסמלים שאנחנו מייצרים כדי שיזהו אותנו בקלות. אלא, מיתוג ובידול הוא המהות של השונות בינינו לבין המתחרים שלנו, וכדי למצוא את השונות, את הייחודיות שלנו, לא צריך להשקיע הרבה כסף, אבל בהחלט צריך להשקיע מחשבה!.
כי אם נעשה בדיוק את מה שהמתחרים שלנו עושים, יש סיכוי שנצליח?
אין עסק ללא מתחרים, גם אלו שחושבים שהם לבד בתחומם, אם הם מסתכלים סביב, הם מגלים שהם לא לבד. לעתים התחרות היא עקיפה (כתבתי על כך בפוסט “מי במאת המתחרה שלך?”). התחרות האמתית היא תחרות על הצרכן.
המשמעות היא, שאם כל העסקים בתחום שלך, יפעלו בדיוק אותו הדבר, איך הצרכן ידע להבדיל בינך לבין האחרים? ואם הוא לא ידע להבדיל ביניכם, למה שיבחר דווקא בך?
שאלת הבידול היא שאלת השאלות בשיווק, והבידול מגיע מכיוונים רבים, אך חשוב מכל הוא לא רק מה שאנחנו עושים, אלא איך שהצרכן תופס אותנו. וכדי שניראה בעיניו של הלקוח הפוטנציאלי שלנו, אחרים, עלינו לפעול אחרת מהמתחרים.
הבידול מתחיל במראה החיצוני, במה שרואים בקלות, אבל הבידול המשמעותי הוא באיכות הקשר בין הלקוח לעסק. אנחנו נוטים לחשוב שאנשים קונים באופן רציונאלי, אך ברור לנו כיום שהקנייה מונעת באופן אמוציונאלי. ובמקום בו כולם נמצאים אחד ליד השני, הרגש יגבר על השכל.
סיפור אישי שלי, לפני כשבועיים, עת חגגתי ביחד עם אלי, בן הזוג שלי, 20 שנות זוגיות מאושרות, יצאנו לארוחת ערב חגיגית בנמל תל אביב. חיפשנו לנו מסעדה טובה, ומי שמכיר את נמל תל אביב, קל למצוא מסעדות טובות בנמל. בחיפוש אחר מסעדה טובה נכנסנו לראשונה (ולא אנקוב בשמה), הכל נראה ממש טעים, אבל לאנשים אחרים… פשוט לא היה לטעמנו, אז יצאנו והדגשנו בפני המארחת שזה לא הם, זה אנחנו.
עברנו למסעדה השנייה, הפעם, מסעדה איטלקית, אי אפשר שלא להצליח, כך על פי תפיסתי, פשוט כי אני ממש אוהבת פסטות… נכנסנו, ביקשנו בחוץ אבל ללא עישון, אין דבר כזה… ליד הים, ה’בחוץ’ שמור למעשנים בלבד… באסה, אבל נכנסנו פנימה. הכיסאות שהן למעשה ספסלים, שישבו עליהן הרבה בחוץ, מסמורטטים ולא נקיים, ביקשנו לעבור למקום נקי יותר, ונענינו בשלילה, לא כי לא רצו להיטיב איתנו, פשוט ‘כי זה מה שיש’.
עברנו הלאה, הפעם הגענו ל‘קפה נמרוד’. מקום קסום! כבר בכניסה כששאלנו אם אפשר בחוץ ולא ליד מעשנים, נענינו בחיוך ובחיוב ואף בהתחייבות לוודא שלא ישבו לידנו מעשנים. איזה כיף, מתייחסים אלינו באופן אישי. כשקיבלנו את התפריט, פתחנו וקראנו את הסיפור של בית הקפה. ובדיוק כמו שהתכוונו – הם פשוט הביאו את ראש פינה לתל אביב. אני הרגשתי בבית ומרגע זה ואילך, הכל קסום. האוכל, השפע, היחס האישי, תשומת הלב לפרטים הקטנים, הכל נמשך כל הערב, וגם כשיצאנו, השמחה שבה ראינו אנשים שחוזרים למקום שהם מכירים ויודעים שהם יקבלו בו בדיוק את מה שהם מחפשים. זה בידול אמיתי. בידול משמעותי.
והאוכל – הרי זו מסעדה, לא? האוכל לא היה שונה בהרבה ממסעדות שכנות. אבל תשומת הלב, האווירה מסביב, בהחלט אחרת!
ולכן, חשוב מאוד להפנים שבידול, שונות, ייחודיות לעתים באה לידי ביטוי במרכיבים עקיפים ולא במוצר או השירות עצמו.
מחפשים מקום טוב להתפנק בו עם בן/בת הזוג ו/או המשפחה, ממליצה בחום לבקר בקפה נמרוד, מסעדה גלילית בתל אביב, כי בהחלט ראש פינה הגיעה לנמל. ו… לא, אין להם מושג בכלל שאני כותבת את הפוסט הזה, זו המלצה נטו.
מה הדרך הנכונה לבניית מותג – מהם המרכיבים החיוניים בעת גיבוש אסטרטגיית מותג ומה הוא מותג מנצח. מוזמנים לצפות במצגת קצרה (5 דקות) ולקבל מושג וכיוון, רגע לפני שתפנו לאיש מקצוע למיתוג העסק שלכם.
מצגת ב PREZI – דוגמא לדרך נוספת שניתן לערוך מצגות.
לא עבר אפילו יום מסיום מבצע “עמוד ענן” וכבר קיבלתי מייל עם הכותרת הבאה:
במשך 8 ימים רצופים, ‘כיפת ברזל’, ללא ספק הייתה ההצלחה המסחררת של מבצע “עמוד ענן”.
חלפו ימים ספורים מאז הוכרזה הפסקת האש וכבר מיילים רבים מכילים מסרים כגון: ‘צבע ירוק’ / ‘כשהתותחים רועמים המוזות שותקות’ / ‘התקפה בכמה חזיתות’
בטלוויזיה מפרסמים את מכבי ת”א ומשתמשים בהקשר ‘צבע צהוב’ שיזכיר לנו את ה’צבע אדום’ שמאותת לתושבי עוטף עזה שעליהם להיכנס למרחבים מוגנים.
למה אני מעלה את הנושא? כי ישנה חשיבות גדולה מאוד לשימוש במסרים חיוביים בשיווק, על אף שלעיתים נבחר במסרים שליליים או נעשה שימוש במסרים של הפחדה, כדי למשוך את תשומת ליבו של הלקוח.
השאלה היא, מתי נכון להשתמש במסרים שאולים מהאקטואליה ומאילו מומלץ לתפוס מרחק?
‘כיפת ברזל’ נתפסת בעינינו ללא עוררין, כמשהו טוב, כמוטיב מחזק ואף יותר מזה, כמי ששומרת על חיינו. חווינו זאת במהלך 8 ימי המבצע, בהם הופגזנו באופן תדיר ואילו אחוזים רבים של הטילים כלל לא הגיעו לקרקע. המשמעות – הגנה כמעט מלאה על הבית.
כשיש מוטיב שכולם מבינים היטב את המשמעויות שלו, למה עדיין לא כדאי לנו להשתמש בו כטריגר שיווקי?
בעולם השיווק אנו יודעים שכדי להגדיל את הסיכוי שהקהל שלנו יתייחס ויעבד את המסר, כדאי שהמסר יהיה חיובי. צרכנים נוטים להדחיק או להרחיק מעליהם, מסרים שליליים ולהתחבר יותר למסרים חיוביים וידידותיים.
נכון ש ‘כיפת ברזל’ מכילה מסר חיובי של מוניטין ו הצלחה, אבל היא מתקשרת באופן ישיר לימי מלחמה, ימים של חרדה ותחושה לא טובה. לכן, השימוש במסר מסוג זה, סביר יותר שירחיק את הלקוחות מעלינו מאשר יקרב אותם. בדומה לכך ישנה חנות קטנה המשווקת מוצרים מהמזרח, שעושה שימוש ב’צונאמי’, האם צונאמי נותן לנו תחושה טובה, האם להיכנס לחנות ‘צונאמי’ יספק לנו את חווית הקנייה לה אנו מצפים? אולי אפילו נחסוך מעצמנו את הכניסה לחנות…
במרבית המקרים הצרכן ימצא דרך להתעלם מהמסר השלישי או המפחיד, בעצם התעלמותו הוא למעשה מתעלם מאתנו, מהמסרים שאנחנו רוצים להעביר לו.
לכן, כדאי לנו להקדיש מעט מחשבה לפני שאנו משתמשים במשחקי מילים השאולים מעולם המלחמה שאנו שוהים בו. השימוש ב’צבע צהוב’ או ‘צבע ירוק’ על משקל ה ‘צבע אדום’ לא מומלץ, כך גם השימוש ב’כיפת ברזל למידע’. אפשר בהחלט לקשר את המסר לימי העימות, בהסבר פשוט שבימי רגיעה עלינו להתכונן לימים גשומים וכדומה, אך לא כדאי לקחת ביטויים השגורים בפינו בימי עימות ולעשות בהם שימוש פרסומי. מה גם שמרבית האנשים לא אוהבים לראות אותנו עושים עסקים מהמלחמה… אבל זה כבר לפוסט אחר.
לימים טובים של שקט.
מי שמשקיע בשירות לקוחות, לא צריך להשקיע בשימור הלקוחות!
המרכיב החשוב ביותר בכל עסק הוא הלקוחות! ארגון שמבין זאת לעומק, הופך את כלל העובדים בארגון, לאנשי מכירות ונותני שירות ללקוחות.
מהי חווית הלקוח? החוויה המשמעותית שהלקוח עובר, אינה נעוצה בעובדות, אלא ברגשות. חשוב להבין מה גורם ללקוח הרגשה טובה ולהיפך. אפשר לתת ללקוח הנחה במחיר, תנאי תשלום טובים יותר, אבל מה שמשפיע עליו באמת להישאר ואפילו לקנות שוב, הוא הידיעה וההרגשה הסובייקטיבית, שיש בצד השני מי שחושב עליו ויתרה מזו, יש בצד השני (בארגון / בעסק) מישהו שהלקוח חשוב לו.
איך נותנים ללקוח תחושה שהוא חשוב לנו? לא במתן הטבות כאלו ואחרות, אלא במתן תשומת לב אישית. בכך שבכל בעיה, עוד לפני שידע שהיא צצה, הוא כבר מקבל טיפול נאות. בתשומת לב לפרטים הקטנים, גם אחרי שכבר קנה מאתנו. בכך שנהיה איתו לאורך כל הדרך, גם כשיש תקלות ולא ירגיש בחוסר סבלנות מצדנו, כי הוא כבר קנה. דווקא, אחרי שכבר קנה מאתנו, עכשיו הוא הלקוח הכי חשוב לנו, כי לקוח שמרגיש חשוב ואהוד, ימליץ עלינו לחברים ומכרים. המלצה טובה מפה לאוזן היא טקטיקת השיווק החזקה ביותר.
לכן, שימו לב ללקוחות שלכם, היו קשובים למה שהם אומרים בגלוי וגם בין השורות, תנו להם להרגיש שהם חשובים לכם, לא בהיבט הכלכלי, אלא כבני אדם. היו רגישים לצרכים שלהם והם ייהנו להמליץ עליכם.
הלוגו הנו מרכיב משמעותי בתהליך מיתוג העסק, הוא מהווה מרכיב ויזואלי נוכח, המאפשר ללקוחות שלנו לזהות אותנו בקלות ומקל עלינו בהעברת המסרים. הלוגו יכול להופיע בגדלים שונים ובעזרת מאפשר לנו ליצור זהות מבודלת, שונה משל המתחרים. אז למה (לעתים) קורה שבענף מסוים, כולם בוחרים באותם הצבעים?מותג מאפשר לצרכן לזהות בקלות את החברה / העסק שעומד מאחורי המוצר או השירות המוצע. מותג מוכר מפחית את מידת הסיכון הנתפס בעיני הלקוח, קל לו יותר לתת בו אמון, המבוסס על פי רוב על התנסות מוקדמת שלו או של מכריו. מותג מקצר את תהליך החיפוש של הצרכן, כי הוא כבר יודע במה מדובר, מזהה את המוצר שביקש. כל אלו מחזקים את ההבנה על החשיבות במיתוג העסק. לעיתים קרובות מאוד, שימוש במותג זה או אחר מהווה עבור המשתמש השתייכות לקבוצה או מגדר, סמל סטטוס, תו איכות. המותג מכיל בתוכו הבטחה של החברה ללקוח. כל עוד ההבטחה נשמרת ומתקיימת, יש סיכוי רב לחיזוק הקשר ומערכת היחסים בין הלקוח / הצרכן לבין העסק.
בתהליך הבידול של המותג, אנחנו שוקדים על מציאת המאפיינים האמתיים שבאמת יכולים ליצור שונות, בין אם במרכיבים הפיסיים, המוחשיים של המותג ובין אם בתכונות הבלתי מוחשיות.
בתחום החזותי, אחד הביטויים הפשוטים והמהדהדים ביותר של זהות מותגית, הינו הצבע. אחת הטעויות הנפוצות בעת בחירת הצבעים למותג, היא בחירה זהה למתחרים. שימוש בצבע השונה מהמתחרים, מאפשר לצרכנים לזהות בקלות את המותג, גם כשלא מציגים בפניהם את הלוגו עצמו. בחירת הצבעים אם כן היא משמעותית ביותר בעת בידול המותג באופן החזותי.
למשל, בתחום חנויות הפרחים, אם נבחן את הסמלים והצבעוניות של אתרי משלוחי הפרחים השונים, נוכל לראות שהצבע הדומיננטי הוא ירוק. אין זה במקרה, הרי הירוק מתחבר לנו באופן אינטואיטיבי לפרחים ולרעננות. אך האם בבואנו לבדל את העסק שלנו מול המתחרים, כדאי לנו לבחור גם כן בירוק? אין לכך תשובה חד משמעית. לעיתים נרצה לשמור על הצבעים המקובלים בענף, כי לזה הצרכנים רגילים. הפתרון יכול לבוא במשקל של הצבע, כלומר, בדרך בה נשתמש בצבע הירוק. אפשר להשתמש בו כצבע מוביל ולהיות כמו כולם ואפשר להשתמש בו כצבע משני ולחדד את השונות.
בתחום הטלפונים הסלולריים אנחנו עדים לשונות מובהקת בצבעים בין 3 החברות המובילות: פלאפון בצבעי כחול, אורנג’ בכתום וסלקום בסגול. לא פלא אם כן שחברות הסלולר החדשות בחרו בצבעים שונים גם הן, לדוגמא ‘גולן טלקום’ בחרו בצבע האדום, ו’רמי לוי תקשורת’ בחרו בוורוד.
כשאנחנו שוקדים על בידול המותג, הדבר החשוב ביותר בבידול תמיד היה ותמיד יישאר, הוא הרעיון שמאחורי המותג. מהי המשמעות האמיתית שמייחדת את ההוויה שלנו, את העשייה שלנו, את המוצרים והשירותים שאנו מספקים ללקוחותינו, את החוויה שהם חווים בעת המפגש איתנו ובעת צריכת המוצר או השירות. איך הם מתרגמים את החוויה הזו בראשם. האם החוויה טובה במידה כזו שתגרום להם לחזור אלינו?
בידול יכול להיראות בעזרת מרכיבים חזותיים, אבל הבידול האמיתי יבוא לידי ביטוי באמצעות החוויה ההדדית בינינו לבין הלקוח, במערכת היחסים שנשכיל לפתח עם הלקוחות שלנו לאורך זמן.
המרכיבים החזותיים חשובים, חשוב להיראות מסודרים ונעימים בכל מפגש של המותג עם הלקוח, חשוב שהאדם הראשון שהלקוח פוגש בכניסתו לחנות / למספרה / לקליניקה, יקבל את פניו בחיוך. חשוב שהחוויה בכללותה, מרגע ההתקשרות ועד לקניה חוזרת, תסתכם בחוויה טובה ומעשירה.
הסתכלו על הלוגו של העסק שלכם, בחנו את המתחרים, האם יש לכם מרכיבים דומים בסמלים המלווים את הלוגו, האם שם העסק דומה, האם אתם משתמשים באותם הצבעים והגופנים? האם בנקודת המפגש החזותית, קל לזהות את ההצעה השונה שלכם, מול המתחרים שלכם, או שכשנתקלים בכם, קשה להבין מה אתם מציעים שהמתחרים שלכם לא מציעים גם כן… אלה הם חלק מהמבחנים שעליכם לעשות, באיתור השונות והייחודיות של המותג העסקי שלכם.
הלקוחות החדשים שלך הם בדיוק אלה שלא נמצאים במעגלים הנוכחיים. איך להגדיל את מעגלי הלקוחות בעסק?
מי הם האנשים שאינם נמנים עם הלקוחות הנוכחיים בעסק שלך, אבל בחשיבה יצירתית, בהעמקת הפעילות או הרחבתה, ניתן יהיה לצרף אותם למעגל הלקוחות?
בחשיבה פורצת גבולות, ניתן לאתר לקוחות חדשים, בדרך של פיתוח נישה חדשה למוצר או שירות קיים בעסק שלנו. אבל, לפני שחושבים מה לתת ללקוח הפוטנציאלי הבא, בואו נבין בכלל מיהו?
ישנו 2 קבוצות עיקריות של לקוחות עתידיים, שכיום אינם במעגל הלקוחות הנוכחי והמשלם:
כדי שנוכל להפוך את אחת מקבוצות אלו ללקוחות פעילים בעסק שלנו, עלינו להיות יצירתיים בפתרונות שנמצא עבורם, נתמקד בהרחבת ההצעה השיווקית, לכזו שתיתן פתרון הולם למגבלה שבגינה הם לא רוכשים מאתנו.
את המגבלה הכלכלית ניתן לפתור במגוון דרכים, או בהוזלת המחיר (לא מומלץ), בפיצול מוצר למוצרי משנה במגוון מחירים או בתנאי תשלום נוחים, כך שיהיה קל יותר לשלם עבור המוצר.
את המגבלה הגיאוגרפית ניתן לפתור רק במקרה ולא מדובר בקבלת שירות במיקום מסוים, כי למרפא הוליסטי שמתגורר בחיפה, יהיה קשה לספק טיפולים ללקוחות בירושלים, לדוגמא. ואילו העוסקים בתחום הייעוצי, יכולים לקיים פגישות ווירטואליות באמצעות תכנות כגון סקייפ, וובינר וכדומה. לכן, הפתרונות הגיאוגרפיים צריכים להיות מצד אחד יצירתיים ומצד שני מתאימים לאופי המוצר / שירות שאנו מספקים.
אבל, סוד הקסם הוא למצוא פתרונות לקבוצה השנייה, ללקוחות שעד היום כלל לא חשבנו שהמוצר או השירות שלנו מתאימים להם. על פי רוב, קבוצת לקוחות אלו, לא רק שאינם לקוחותינו, אלא אינם נלקחים בחשבון בכל הענף בו אנו עוסקים, כלומר, הם גם לא לקוחות של המתחרים שלנו, ופה זו ההזדמנות האמיתית.
הזדמנות ליצירת נישת שוק חדשה ולהיות החלוצים בה, חלוציות נותנת לנו יתרונות רבים מול התחרות, ועד שהתחרות תסגור את הפער, אנחנו צוברים תאוצה והגדלת הכנסה. כמובן, בהנחה שאנחנו עושים את הפעולות הנכונות, אחרת אנחנו יכולים למצוא את עצמנו מפתחים נישת שוק חדשה ומגישים אותה על מגש של כסף למתחרים…
קחו לדוגמא את קולגייט, שסיפקה מוצרי הלבנת שיניים לאורך שנים רבות לשינניות ולרופאי שיניים, כשקולגייט הבינה שעליה ליצור נישת שוק חדשה, החליטה לפנות לקהל הרחב, ולספק מוצרים שאינם נתפסים כרפואיים, אלא כהיגיינה של הפה. השינוי שהייתה צריכה לעשות במוצרים הוא מינורי, והתבטא בעיקר באריזה. השינוי שחוללה בשוק הוא עצום. עצם היותה חלוצה בתחום, אפשר לה להתבסס כמובילה אל מול הקהל הרחב, למתחרים שהצטרפו במועד מאוחר יותר, כבר היה קשה יותר לנגוס נתחי שוק.
אז מה עושים? הסתכלו פנימה לתוך הענף שבו אתם עוסקים, תנסו להשתחרר מחשיבה חוסמת, תבחנו היטב את המוצר / שירות שאתם מספקים ותנסו לגלות למי הוא יכול להתאים, אם תחוללו בו שינוי קטן, שינוי באופן השימוש בו, שינוי באריזה או אפילו בנגישות או בזמינות. כל שינוי כזה עשוי ליצור עבורכם נישת שוק חדשה, אבל עליכם להיות אמיצים ולחשוב פתוח.
| אנחנו נמצאים בפייסבוק כדי לקדם את עסקינו, הקוראים שלנו מנגד, נמצאים בפייסבוק כדי לחזק קשרים חברתיים וליהנות. הם לא רוצים לראות מודעות פרסום וסטטוסים מכירתיים בקיר החדשות שלהם. אז מהם סוגי התכנים שהגולשים ישמחו לראות ואולי אפילו ייקחו חלק פעיל בקשר? ישנם 3 סוגי התקשרות מובילים לחיזוק הקשר עם הגולשים, כמעט כמו עם חברים: | |
פוסטים המציגים את המוצר או השירותפוסטים המציגים את המוצר או השירות, לא מוכרים אותו, אלא, מציגים את המוצר בדרך של חוויה של הגולש, כמו בדוגמא שלעיל. הדרך המומלצת היא להכניס לסטטוס תמונה של המוצר ולצרף שאלה מניעה. כשמציגים מוצר או שירות צריך להיזהר לא להיות יותר מדי ישירים, כדי לגרום לאוהדים להגיב ולקחת חלק פעיל בשיח, צריך לתת להם תחושה אמיתית וכנה של התעניינות מצד המותג ולא רק תחושה שאנחנו מנסים למכור להם משהו. תנו להם הרגשה שהם חלק ממועדון אקסלוסיבי, על ידי כך שתציעו להם הצעה ייחודית, כזו שלא יראו אותה בכל רחבי הפייסבוק, אלא רק בדף האוהדים.
|  |
סטטוסים הקשורים באופן עקיף למותגמדי פעם כדאי להעלות סטטוסים שאינם עוסקים בקידום המותג או המוצרים. העלו שאלה כללית הקשורה באירועים שקורים בעולם הרחב, או אפילו שאלות כלליות על החיים. צרפו כמובן את המותג באופן עקיף, אך הימנעו ממכירה וקידום בפוסטים מסוג זה. פוסטים כאלה מחזקים את הקשר, כל עוד הם נעשים במינון הולם, אם מגזימים בכמות הפוסטים הכלליים, הם מאבדים מהחן שלהם והאוהדים מאבדים אמון במותג. |  |
פוסטים הקשורים באופן ישיר במותגאלה הפוסטים הטובים ביותר מבין השלושה המוצעים, תחשבו מה המותג שלכם מציע ללקוחות והכניסו סטטוס המקשר חוויה רגשית אישית של הלקוח למותג עצמו. מהם הפוסטים שהעליתם לאחרונה? האם גם אתם ראיתם שונות בין התגובות לפוסטים שלכם, כאשר העליתם פוסטים ישירים על מוצרים ושירותים לעומת פוסטים על המותג עצמו? מה דעתכם לשתף אותנו בחוויות? מוזמנים להגיב ולהציג דוגמאות מדפי האוהדים שלכם, כך כולנו נזכה, אתם תיהנו מחשיפה נוספת ואנחנו ניהנה מתוכן העשרה. |  |
פוסט זה מבוסס על המידע הרשמי המתפרסם באתר פייסבוק: http://www.facebook-studio.com/news/item/page-publishing-that-drives-engagement | |
התחדשות בזמן משבר, נשמע לעיתים מופרך ואפילו בלתי אפשרי, אבל דווקא בתקופה בה המשק כולו נמצא במיתון, זה הזמן לכל עסק להתבונן פנימה ולחפש את הייחודיות האמיתית שלו, זו שתגרום ללקוחות לבחור בנו, מעל פני האחרים, בעיקר כשהמלחמה האמיתית היא המלחמה על הכיס.
שנה חדשה מהווה הזדמנות נוספת לערוך מעין ‘חשבון נפש’, לגלות דברים מתחת לפני השטח, להכניס רוח חדשה. עסקים רבים נכנסים למעין הקפאה בתקופת המיתון, מקטינים את הוצאות השיווק ומחפשים כל דרך להגדיל את המכירות. מה שהם לא מבינים שבלי שיווק, או בהקטנת מאמצי השיווק הם למעשה מקטינים את הסיכויים להגדלת המכירות (פרדוקס…), אבל איך נוכל לשכנע עסק שאין לו מאיפה להוציא כסף, שישקיע בפרסום? לשמחתנו, אנחנו בעידן דיגיטלי, בו ניתן לקיים מערך פרסום אפקטיבי במינימום הוצאות. אבל שיווק אינו פרסום (פרסום הוא חלק ממנו), ובתקופת משבר כלכלי, זה הזמן להשקיע את אחד המשאבים הזמינים והנוכחים בעסק – משאב המחשבה והיצירה. תקופת משבר ומיתון מאפשרת לנו להסתכל פנימה לעסק, לגרות חושים בחשיבה, כאלו שמזמן לא ראינו כי לא עצרנו לרגע לחשוב, כאלו שלפעמים נמצאים ממש מול העיניים, אבל קשה לנו לזהות אותם. זה הזמן להגברת היצירתיות, שבסופו של תהליך עשויה להגדיל את הרווחיות, וכל זאת מבלי להיכנס להוצאות מיותרות.
לפניך תהליך ‘הכנסת רוח’ לעסק, ב 4 שלבים. אז קדימה לעבודה:
| מתחרים ישירים לעסק / למוצר / לשירות | מתחרים עקיפים לעסק / למוצר / לשירות |
| 1._________________________ | 1._________________________ |
| 2._________________________ | 2._________________________ |
| 3._________________________ | 3._________________________ |
| 4._________________________ | 4._________________________ |
| 5._________________________ | 5._________________________ |
מסתכלים ימינה ושמאלה, מזהים מי המתחרים הישירים של העסק (טריוויאלי, מי לא מכיר?…) רושמים אותם בטבלה שלעיל. מוסיפים לרשימה את המתחרים העקיפים, אותם לא קל לנו לזהות, אבל הם הרבה יותר משמעותיים. מתחרים עקיפים הם אלו שמתחרים בנו על הכיס של הלקוח, אלו שמסיטים את תשומת הלב שלו או מקבלים עדיפות גבוהה על פנינו. בחירה בין בילוי בקולנוע לעומת בילוי במסעדה, זו תחרות ישירה. בחירה בין רכישת תכשיט לבין בילוי משפחתי בקולנוע זו תחרות עקיפה.
בתקופת מיתון ומשבר כלכלי, אנו חשים האטה כללית בפעילות העסקית, גם בחברות וגם בעסקים פרטיים. זה בדיוק הזמן שעלינו לקחת אחריות אישית, ביחד עם העובדים, הקולגות, בעלי העניין, ולחשוב איך נוכל לגרום ללקוח הבא לבחור בנו ויתרה מזו, איך לבחור בנו שוב ושוב.
תועלות יכולות להיות במוצר / שירות עצמו, באריזה שלו, בנוחות השימוש וכדומה, תועלת יכולה להיות גם במקום בו אנו צורכים את המוצר / שירות, בזמן ובזמינות של המוצר, האם אני מקבל אותו מיד או יש לחכות זמן מה והאם יש תלות עונתית. ותועלת נוספת וחשובה מאוד בעידן של שיווק דיגיטלי היא תועלת המידע, האם הצרכן מקבל את המידע הנחוץ לו, איזה סוג של מידע קיים ואיפה אפשר לקבל אותו. בימים שבהם כל שאלה מקבלת מענה בעזרת ‘רבי גוגל’ או החברים ב’פייסבוק’, קל מאוד לענות לצורך של קבלת מידע, חשוב רק להבין איזה מידע הלקוחות באמת צריכים.
מתחרה | תועלת ממשית (נראית לעין) | תועלת משנית (נתפסת) |
| 1._________________________ | 1._________________________ | 1._________________________ |
| 2._________________________ | 2._________________________ | 2._________________________ |
| 3._________________________ | 3._________________________ | 3._________________________ |
| 4._________________________ | 4._________________________ | 4.__________________________ |
| 5._________________________ | 5._________________________ | 5.__________________________ |
הבנה טובה של התועלות שהמתחרים שלנו (הישירים והעקיפים) מספקים ללקוחותינו, תסייע לנו להבין מה אנחנו עושים, מה עלינו לעשות טוב יותר וחשוב לא פחות, מה עלינו להפסיק לעשות. הבנה זו שמצד אחד, ישנם תחומים שעלינו לחזק, כלומר, לעשות טוב יותר מהמתחרים, ומצד שני ישנן תועלות לקוח שאין לנו כל סיבה בכלל לענות עליהן, כלומר, להחלישן, היא זו שתוביל אותנו לשני דברים חשובים ועיקריים בשיווק העסק: מיקוד והגדלת הרווחיות.
טיפ על הדרך – אם אין לכם מושג מה הלקוחות שלכם באמת צריכים, פשוט תשאלו אותם. בחרו 5 לקוחות נאמנים ומהימנים, כאלו שיכולים להגיד לכם את הדברים כפי שהם, מבלי לחשוש, שאלו אותם מה הם מציעים לכם לשמר בעסק, מה צריך לשפר ועל מה אפשר לוותר. תופתעו מהתשובות שלכם, וזה בפני עצמו שווה לחיזוק הקשר עם הלקוחות (אבל זה למאמר אחר…)
פעילויות שאפשר לוותר או להקטין בצורה משמעותית | פעילויות חדשות שלא היו קיימות עד כה בעסק שלכם ושל המתחרים |
| 1._________________________ | 1._________________________ |
| 2._________________________ | 2._________________________ |
| 3._________________________ | 3._________________________ |
| 4._________________________ | 4._________________________ |
| 5._________________________ | 5._________________________ |
כאשר נתרכז רק בתועלות ממשיות שהלקוחות שלנו מצפים לקבל מאתנו, נבין איך אפשר לענות לצרכים אלו של הלקוחות, בשונה מהמתחרים שלנו. נפסיק לבזבז זמן על דברים משניים, נתמקד רק בחשוב, מהלך זה יוביל אותנו להגדלת מכירות מצד אחד, להקטנת הוצאות מצד שני, וזהו סוד הקסם להגדלת הרווחיות. רווחיות תבוא רק מהגדלת מכירות והקטנת הוצאות בו זמנית.
כעת הסתכלו על הרשימה וסדרו אותה בסדר עדיפות מהקל אל הקשה, רשמו קודם את הפעילויות שהכי קל לכם ליישם ולאחריהן, את אלו שבשבילן אתם צריכים עזרה של אחרים.
פעילות | איזו עזרה נדרשת וכמה היא תעלה (ב ₪ ) | כמה זמן נדרש כדי להוציאה לפועל |
| 1._________________________ | 1._________________________ | 1._________________________ |
| 2._________________________ | 2._________________________ | 2._________________________ |
| 3._________________________ | 3._________________________ | 3._________________________ |
| 4._________________________ | 4._________________________ | 4.__________________________ |
| 5._________________________ | 5._________________________ | 5.__________________________ |
כעת, כשהדברים נמצאים מול העיניים, ברשימה אחת מרוכזת. אתם יודעים מה עליכם לעשות כדי לאושש את העסק, כדי להפריח רוח חדשה ובעיקר כדי להביא לקוחות משלמים ומרוצים, שחוזרים ובוחרים בכם שוב. אל תסתפקו ברשימה, צאו לדרך, יישמו את הדברים החשובים שאתם זיהיתם כמספקים תועלת ללקוחות, כאלו שהמתחרים עדיין לא חשבו עליהם ושלא עולים לכם יותר מדי כסף או זמן. ככל שתהיו יותר יצירתיים (גם בפרטים הקטנים), כך תגדילו את הסיכויים שלכם לבלוט על פני המתחרים, ותגדילו את הסיכוי להיבחר, גם בתקופת מיתון.
טיפ העצמה – הסתכלו סביבכם, מי הם העסקים להם אתם יכולים לחבור וביחד לרכז מאמצים, כל אחד יגדל קצת, אבל גם יוציא מעט מאוד. חישבו מי הם העסקים שאינם מתחרים בכם באופן ישיר, וביחד אתם יכולים להציע חבילה עסקית שלמה, נכון שלמכור 50% זה פחות מ 100%, אבל זה הרבה יותר מלמכור כלום…
ולסיכום – זכרו שככל שתהיו יצירתיים יותר, ככל שתחשבו באופן לא שגרתי, מחוץ לגבולות המקובלים בענף בו אתם פעילים, ברחוב בו העסק שלכם ממוקם… בקיצור, ככל שתחשבו באמת מחוץ לקופסא, תגדילו את הסיכויים לעבור את תקופת המיתון, לא כשורדים אלא כעסקים רווחיים.
עולם השיווק עובר תהפוכות כל העת, העיסוק בשיווק מחייב אותנו תדיר להתעדכן ולהתחדש, ובעיקר, להפתיע את הלקוחות בכל פעם מחדש. בשנתיים האחרונות, השיווק ברשתות המדיה החברתית צבר תאוצה, עסקים רבים וחברות קטנות כגדולות, הצטרפו למירוץ השיווק הדיגיטלי.
המדיה עוברת שינויים ותהפוכות, אולם, השיווק הטהור לא משתנה בהרבה. עדיין אנחנו שוקדים על מתן ערך אמיתי ללקוח, ערך כזה שיגרום לו לחזור ולרכוש מאתנו פעם אחר פעם.
הדברים שהיו חשובים בשיווק לפני 100 שנה, חשובים גם היום: מי הלקוח שלך ומה הוא צריך. רק שהצורך השתנה. לפי Joseph Pine בהרצאתו ב TED, השינוי המהותי הוא המעבר מצריכת מצרכים במאה הקודמת, לצריכת חוויה בתקופה הנוכחית.
שיווק חוויה מהותו באותנטיות של המוצר, השירות או המותג הנמכר לצרכנים. לפי דבריו של ג’וזף פיין, למעשה האותנטיות הפכה לרגישות הצרכנית החדשה.
בעבר מנהלי הארגונים היו טרודים באספקת המצרכים והצרכן היה טרוד בזמינותם, כיום מנהלי המותגים עסוקים בחידוד המסרים השיווקיים, והצרכנים מחפשים אותנטיות בחוויה, תחושה של שייכות, אכפתיות ורגישות.
| סמכות עסקית | רגישות צרכנית |
מצרכים | אספקה | זמינות |
מוצרים | שליטה ובקרה | עלויות |
שירותים | שיפור מתמיד | איכות |
חוויה | הבהרה, חידוד המסרים | אותנטיות |
איך משמרים את האותנטיות בשיווק? ג’וזף פייק מחדד את החשיבות בלהיות אותנטיים לעומת להגיד שאנחנו אותנטיים. קל יותר להיות אותנטי כשלא מציגים זאת, אבל אם אנחנו טוענים לאותנטיות, כדאי מאוד לעמוד מאחורי אמירה שכזו.
ישנם שני ממדים לשדר אותנטיות: הממד הראשון הוא להיות ישר עם עצמך, הממד השני הוא להיות מי שאתה אומר שהנך. כל עוד יש הלימה בין האופן שאנחנו מציגים את העסק ברמת המסרים השיווקיים (הגלויים והנסתרים), לבין האופן בו אנחנו מקיימים את ההבטחה הלכה למעשה, כך ניתפס כאותנטיים ונחזק את הקשר החווייתי עם הלקוח.
ככל שהתחרות במחיר אגרסיבית יותר, ככל שהשונות בין המוצרים הולכת ומטשטשת, יש מקום להגדיל את השונות האישית, שאותה נוכל לספק ללקוחות שלנו באמצעות חוויה רגשית ייחודית, המתאימה לנו. האותנטיות תישמר לאורך זמן רק אם תהיה אמיתית, לא מזויפת, כזו שבאה ממקום עמוק של ערכים ותבונה.
לקבלת כלי הניתוח לבידול העסקי WiseSense עליך למלא את הפרטים בטופס
אם ענית ‘כן’ לפחות על 5 שאלות מתוך 7 השאלון לעיל, עליך להשקיע בפיתוח המותג שלך!
רוצה לבחון את מידת הייחודיות והבידול של המותג שלך לעומת המתחרה?
להורדת מבחן הבידול לעסק או למותג שלך, עליך למלא את הטופס משמאל.
בידול אמיתי – איך נדע איפה אנחנו עומדים?
שאלון בידול המותג הינו כלי שיווקי אשר יאפשר לכם לראות את הפערים ביניכם לבין המתחרים, או בין מה שאתם חושבים שאתם נותנים ללקוחות לבין מה שהם תופסים שהם מקבלים. כלי ניתוח הפערים מאפשר לנו לראות באופן ויזואלי וברור את ההבדלים בין המצב הרצוי למצוי.
הנך צעד אחד לקראת תהליך מרתק, תהליך מעניין שעשוי לספק לך תובנות מדהימות על העסק שלך.
אף אחד לא מכיר את העסק שלך טוב ממך, אני כיועצת שיווק יכולה לסייע לך במתן כלים, בהנחיה ובהתוויית הדרך, אך התוצאה בסוף התהליך, תלויה במידה רבה בך. לפניך כלי אחד, מבין מגוון כלי עבודה בהם אני נעזרת, בשיווק ומיתוג עסקים.
זהו פרי פיתוח אישי, המבוסס על ניסיון רב. אין פה המצאה חדשה, אלא שימוש מושכל בטכניקה ושילוב בין הידע שלך על העסק שלך, לבין הידע שלי בשיווק. ביחד, הידע מוכפל ומגדיל את הסיכוי להצלחה.
ומה הכוונה? ככל שהכנות תישמר לאורך התהליך, ככל שהאומץ להכניס את התשובות המלאות בשאלון, ככל שתהיה פה למידה עמוקה ופנימית, כלפי העסק שלך.
כך יגדלו סיכוייך בדרך לבידול העסקי האמיתי. בידול המותג הוא מה שיראו כלפי חוץ, אבל בידול ומיתוג מהותי, הוא מה שקורה בפנים, וכשיש הלימה בין החיצוני לפנימי, זו הדרך להצלחה!
אם ברצונך לקבל את כלי הניתוח לבידול, בקובץ אקסל,
אפשר לשלוח אלי אימייל tal@wiseway.co.il והקובץ יישלח בחזרה.
תגובות:
את כרגיל הגדולה מכולם. איך את תמיד מצליחה לפשט דברים כל כך מסובכים? המדריך מצוין (כרגיל) והכלי שנתת הוא גאוני בפשטותו וביעילותו. תודה רבה ושנה נפלאה.
תודה בעד המתנה המקסימה והמועילה,ושתהיה לכם שנה טובה ופוריה.
