מה עושים לנו המסרים השליליים – על הקשר בין עמוד ענן, כיפת ברזל וצבע צהוב

לא עבר אפילו יום מסיום מבצע “עמוד ענן” וכבר קיבלתי מייל עם הכותרת הבאה: 

במשך 8 ימים רצופים, ‘כיפת ברזל’, ללא ספק הייתה ההצלחה המסחררת של מבצע “עמוד ענן”. 

חלפו ימים ספורים מאז הוכרזה הפסקת האש וכבר מיילים רבים מכילים מסרים כגון: ‘צבע ירוק’ / ‘כשהתותחים רועמים המוזות שותקות’ / ‘התקפה בכמה חזיתות’

בטלוויזיה מפרסמים את מכבי ת”א ומשתמשים בהקשר ‘צבע צהוב’ שיזכיר לנו את ה’צבע אדום’ שמאותת לתושבי עוטף עזה שעליהם להיכנס למרחבים מוגנים.

למה אני מעלה את הנושא? כי ישנה חשיבות גדולה מאוד לשימוש במסרים חיוביים בשיווק, על אף שלעיתים נבחר במסרים שליליים או נעשה שימוש במסרים של הפחדה, כדי למשוך את תשומת ליבו של הלקוח. 

השאלה היא, מתי נכון להשתמש במסרים שאולים מהאקטואליה ומאילו מומלץ לתפוס מרחק?

‘כיפת ברזל’ נתפסת בעינינו ללא עוררין, כמשהו טוב, כמוטיב מחזק ואף יותר מזה, כמי ששומרת על חיינו.  חווינו זאת במהלך 8 ימי המבצע, בהם הופגזנו באופן תדיר ואילו אחוזים רבים של הטילים כלל לא הגיעו לקרקע.   המשמעות –  הגנה כמעט מלאה על הבית.

כשיש מוטיב שכולם מבינים היטב את המשמעויות שלו, למה עדיין לא כדאי לנו להשתמש בו כטריגר שיווקי?

בעולם השיווק אנו יודעים שכדי להגדיל את הסיכוי שהקהל שלנו יתייחס ויעבד את המסר, כדאי שהמסר יהיה חיובי.  צרכנים נוטים להדחיק או להרחיק מעליהם, מסרים שליליים ולהתחבר יותר למסרים חיוביים וידידותיים. 

נכון ש ‘כיפת ברזל’ מכילה מסר חיובי של מוניטין ו הצלחה, אבל היא מתקשרת באופן ישיר לימי מלחמה, ימים של חרדה ותחושה לא טובה.  לכן, השימוש במסר מסוג זה, סביר יותר שירחיק את הלקוחות מעלינו מאשר יקרב אותם.  בדומה לכך ישנה חנות קטנה המשווקת מוצרים מהמזרח, שעושה שימוש ב’צונאמי’, האם צונאמי נותן לנו תחושה טובה, האם להיכנס לחנות ‘צונאמי’ יספק לנו את חווית הקנייה לה אנו מצפים? אולי אפילו נחסוך מעצמנו את הכניסה לחנות…

במרבית המקרים הצרכן ימצא דרך להתעלם מהמסר השלישי או המפחיד, בעצם התעלמותו הוא למעשה מתעלם מאתנו, מהמסרים שאנחנו רוצים להעביר לו.

לכן, כדאי לנו להקדיש מעט מחשבה לפני שאנו משתמשים במשחקי מילים השאולים מעולם המלחמה שאנו שוהים בו.  השימוש ב’צבע צהוב’ או ‘צבע ירוק’ על משקל ה ‘צבע אדום’ לא מומלץ, כך גם השימוש ב’כיפת ברזל למידע’.  אפשר בהחלט לקשר את המסר לימי העימות, בהסבר פשוט שבימי רגיעה עלינו להתכונן לימים גשומים וכדומה, אך לא כדאי לקחת ביטויים השגורים בפינו בימי עימות ולעשות בהם שימוש פרסומי.  מה גם שמרבית האנשים לא אוהבים לראות אותנו עושים עסקים מהמלחמה… אבל זה כבר לפוסט אחר.

לימים טובים של שקט.