להכניס רו(ו)ח לעסק בתקופת המיתון

התחדשות בזמן משבר, נשמע לעיתים מופרך ואפילו בלתי אפשרי, אבל דווקא בתקופה בה המשק כולו נמצא במיתון, זה הזמן לכל עסק להתבונן פנימה ולחפש את הייחודיות האמיתית שלו, זו שתגרום ללקוחות לבחור בנו, מעל פני האחרים, בעיקר כשהמלחמה האמיתית היא המלחמה על הכיס.

שנה חדשה מהווה הזדמנות נוספת לערוך מעין ‘חשבון נפש’, לגלות דברים מתחת לפני השטח, להכניס רוח חדשה. עסקים רבים נכנסים למעין הקפאה בתקופת המיתון, מקטינים את הוצאות השיווק ומחפשים כל דרך להגדיל את המכירות.  מה שהם לא מבינים שבלי שיווק, או בהקטנת מאמצי השיווק הם למעשה מקטינים את הסיכויים להגדלת המכירות (פרדוקס…), אבל איך נוכל לשכנע עסק שאין לו מאיפה להוציא כסף, שישקיע בפרסום?  לשמחתנו, אנחנו בעידן דיגיטלי, בו ניתן לקיים מערך פרסום אפקטיבי במינימום הוצאות.  אבל שיווק אינו פרסום (פרסום הוא חלק ממנו), ובתקופת משבר כלכלי, זה הזמן להשקיע את אחד המשאבים הזמינים והנוכחים בעסק – משאב המחשבה והיצירה.  תקופת משבר ומיתון מאפשרת לנו להסתכל פנימה לעסק, לגרות חושים בחשיבה, כאלו שמזמן לא ראינו כי לא עצרנו לרגע לחשוב, כאלו שלפעמים נמצאים ממש מול העיניים, אבל קשה לנו לזהות אותם.  זה הזמן להגברת היצירתיות, שבסופו של תהליך עשויה להגדיל את הרווחיות, וכל זאת מבלי להיכנס להוצאות מיותרות. 

לפניך תהליך ‘הכנסת רוח’ לעסק, ב 4 שלבים.  אז קדימה לעבודה:

שלב ראשון – מכינים רשימה של המתחרים:

מסתכלים ימינה ושמאלה, מזהים מי המתחרים הישירים של העסק (טריוויאלי, מי לא מכיר?…) רושמים אותם  בטבלה שלעיל.  מוסיפים לרשימה את המתחרים העקיפים, אותם לא קל לנו לזהות, אבל הם הרבה יותר משמעותיים.  מתחרים עקיפים הם אלו שמתחרים בנו על הכיס של הלקוח, אלו שמסיטים את תשומת הלב שלו או מקבלים עדיפות גבוהה על פנינו.  בחירה בין בילוי בקולנוע לעומת בילוי במסעדה, זו תחרות ישירה.  בחירה בין רכישת תכשיט לבין בילוי משפחתי בקולנוע זו תחרות עקיפה. 

בתקופת מיתון ומשבר כלכלי, אנו חשים האטה כללית בפעילות העסקית, גם בחברות וגם בעסקים פרטיים.  זה בדיוק הזמן שעלינו לקחת אחריות אישית, ביחד עם העובדים, הקולגות, בעלי העניין, ולחשוב איך נוכל לגרום ללקוח הבא לבחור בנו ויתרה מזו, איך לבחור בנו שוב ושוב.

שלב שני – להבין מהן התועלות שהמתחרים מספקים ללקוחותינו

תועלות יכולות להיות במוצר / שירות עצמו, באריזה שלו, בנוחות השימוש וכדומה, תועלת יכולה להיות גם במקום בו אנו צורכים את המוצר / שירות, בזמן ובזמינות של המוצר, האם אני מקבל אותו מיד או יש לחכות זמן מה והאם יש תלות עונתית.  ותועלת נוספת וחשובה מאוד בעידן של שיווק דיגיטלי היא תועלת המידע, האם הצרכן מקבל את המידע הנחוץ לו, איזה סוג של מידע קיים ואיפה אפשר לקבל אותו.  בימים שבהם כל שאלה מקבלת מענה בעזרת ‘רבי גוגל’ או החברים ב’פייסבוק’, קל מאוד לענות לצורך של קבלת מידע, חשוב רק להבין איזה מידע הלקוחות באמת צריכים.

הבנה טובה של התועלות שהמתחרים שלנו (הישירים והעקיפים) מספקים ללקוחותינו, תסייע לנו להבין מה אנחנו עושים, מה עלינו לעשות טוב יותר וחשוב לא פחות, מה עלינו להפסיק לעשות.  הבנה זו שמצד אחד, ישנם תחומים שעלינו לחזק, כלומר, לעשות טוב יותר מהמתחרים, ומצד שני ישנן תועלות לקוח שאין לנו כל סיבה בכלל לענות עליהן, כלומר, להחלישן, היא זו שתוביל אותנו לשני דברים חשובים ועיקריים בשיווק העסק: מיקוד והגדלת הרווחיות.

טיפ על הדרך – אם אין לכם מושג מה הלקוחות שלכם באמת צריכים, פשוט תשאלו אותם.  בחרו 5 לקוחות נאמנים ומהימנים, כאלו שיכולים להגיד לכם את הדברים כפי שהם, מבלי לחשוש, שאלו אותם מה הם מציעים לכם לשמר בעסק, מה צריך לשפר ועל מה אפשר לוותר.  תופתעו מהתשובות שלכם, וזה בפני עצמו שווה לחיזוק הקשר עם הלקוחות (אבל זה למאמר אחר…)

שלב שלישי – הכינו רשימה של כל הפעילויות שאתם הולכים לוותר עליהן ושל הפעילויות החדשות שאתם הולכים לייצר, יש מאין, כאלו שלא עשיתם עד כה ושגם המתחרים שלכם לא סיפקו ללקוחות. 

כאשר נתרכז רק בתועלות ממשיות שהלקוחות שלנו מצפים לקבל מאתנו, נבין איך אפשר לענות לצרכים אלו של הלקוחות, בשונה מהמתחרים שלנו.  נפסיק לבזבז זמן על דברים משניים, נתמקד רק בחשוב, מהלך זה יוביל אותנו להגדלת מכירות מצד אחד, להקטנת הוצאות מצד שני, וזהו סוד הקסם להגדלת הרווחיות.  רווחיות תבוא רק מהגדלת מכירות והקטנת הוצאות בו זמנית.

שלב רביעי ואחרון – ערכו רשימה של הפעילויות שלכם, ליד כל פעילות, רשמו את העזרה הנדרשת וההוצאה המשוערת (אם קיימת הוצאה), בעמודה השמאלית רשמו כמה זמן נדרש על מנת לבצע את הפעולה, הלכה למעשה. 

כעת הסתכלו על הרשימה וסדרו אותה בסדר עדיפות מהקל אל הקשה, רשמו קודם את הפעילויות שהכי קל לכם ליישם ולאחריהן, את אלו שבשבילן אתם צריכים עזרה של אחרים.  

כעת, כשהדברים נמצאים מול העיניים, ברשימה אחת מרוכזת. אתם יודעים מה עליכם לעשות כדי לאושש את העסק, כדי להפריח רוח חדשה ובעיקר כדי להביא לקוחות משלמים ומרוצים, שחוזרים ובוחרים בכם שוב.  אל תסתפקו ברשימה, צאו לדרך, יישמו את הדברים החשובים שאתם זיהיתם כמספקים תועלת ללקוחות, כאלו שהמתחרים עדיין לא חשבו עליהם ושלא עולים לכם יותר מדי כסף או זמן.  ככל שתהיו יותר יצירתיים (גם בפרטים הקטנים), כך תגדילו את הסיכויים שלכם לבלוט על פני המתחרים, ותגדילו את הסיכוי להיבחר, גם בתקופת מיתון.

טיפ העצמה – הסתכלו סביבכם, מי הם העסקים להם אתם יכולים לחבור וביחד לרכז מאמצים, כל אחד יגדל קצת, אבל גם יוציא מעט מאוד.  חישבו מי הם העסקים שאינם מתחרים בכם באופן ישיר, וביחד אתם יכולים להציע חבילה עסקית שלמה,  נכון שלמכור 50% זה פחות מ 100%, אבל זה הרבה יותר מלמכור כלום…

ולסיכום – זכרו שככל שתהיו יצירתיים יותר, ככל שתחשבו באופן לא שגרתי, מחוץ לגבולות המקובלים בענף בו אתם פעילים, ברחוב בו העסק שלכם ממוקם… בקיצור, ככל שתחשבו באמת מחוץ לקופסא, תגדילו את הסיכויים לעבור את תקופת המיתון, לא כשורדים אלא כעסקים רווחיים.