איך להגדיר את הבידול לעסק ולמותג –  מודל הבידול WiseSense

בשוק תחרותי, הבידול הוא זה שמאפשר לעסק או למותג לצמוח ולהצליח.

כיום, מיתוג הוא הכרח, לא מותרות.

ישנו מיתוס שמיתוג זה עסק יקר, אנחנו בעידן של תקשורת מהירה, מידע זורם באופן מהיר ובכל מקום.  חשוב להבין שהמיתוג אינו הלוגו, הצבעים, הסמלים שאנחנו מייצרים כדי שיזהו אותנו בקלות.  אלא, מיתוג ובידול הוא המהות של השונות בינינו לבין המתחרים שלנו, וכדי למצוא את השונות, את הייחודיות שלנו, לא צריך להשקיע הרבה כסף, אבל בהחלט צריך להשקיע מחשבה!.

איך הגעתי לפיתוח מודל WiseSense  ליצירת בידול משמעותי:

כבר קרוב ל 20 שנה שאני עוסקת בשיווק, בתחילה בחברה חקלאית בינלאומית, עם התמודדות בשווקים שונים בעולם ומענה לתרבויות שונות, וב 6 השנים האחרונות כיועצת אסטרטגיה ושיווק לעסקים וחברות.

אחד הדברים שבולטים מאוד בקרב העסקים הקטנים והבינוניים, הוא היעדר הגדרת אסטרטגיה.  פעמים רבות זה נובע מכך שעסקים קטנים הטרודים בהישרדות, לא מוצאים את הזמן ו/או את היכולת לעצור ולהגדיר את הדרך.

אני רואה את הגדרת אסטרטגיית הבידול כאחד הצעדים ההכרחיים בעיצוב ומיצוב העסק.  כשאין בידול, אנחנו נמצאים כל הזמן במאבק מול המתחרים.  רבים בוחרים באסטרטגיית me too (גם אני), ומגיבים למה שהמתחרים עושים, במילים פשוטות – מיישרים קו.  כשיש בידול, אנחנו יכולים להכתיב את הקצב.  אנחנו יכולים לייצר מציאות.  אנחנו יכולים למשוך את כל הענף שלנו למקום גבוה יותר, איכותי יותר ורווחי יותר.

החשוב בבידול הוא שיהיה בידול אמיתי ולא בידול קוסמטי.  לא בידול במובן של ‘נראה אחרת’, אלא, בידול משמעותי, כזה הנתפס בעיני הלקוחות כמשהו אחר, ששווה לשלם עבורו.
עם השנים פיתחתי מודל אסטרטגי, בהשראת אסטרטגיות שיווק שונות, לזיהוי הייחודיות (אם קיימת או אם לא).  בעזרת מודל זה לא רק שמזהים בזריזות ובקלות אם העסק או המותג שלנו ייחודי, אלא מבינים מה צריך לעשות אחרת.

המודל מורכב מ 3 שלבים עיקריים:

1. ניתוח תמונת מצב
2. איתור נישות שוק חדשות ואטרקטיביות
3. יצירת חדשנות ערך

שלב ראשון – ניתוח תמונת מצב בעזרת ‘גרף העכביש’

בשלב זה אנחנו ממפים את הפעילות בענף.  מה הם המרכיבים שעליהם מושתתת התחרות – מה המרכיבים שהלקוחות מצפים לקבל בענף בו אנחנו פעילים.

המטרה: להבין במה העסק שלי דומה/שונה מהמתחרים

בשלב זה רושמים כמה שיותר מרכיבים, לדוגמא:

• סל מוצרים צר / רחב / מוצרים משלימים
• מחירים – שיקולי מחיר בקנייה, מחיר הוגן, מחיר=איכות
• מבצעי מכירות
• מכירה ישירה / מכירה באינטרנט / מכירה באמצעות סוכנים או אנשי מכירות
• מותג מוכר ומוביל / מותג לא ידוע / שוק ללא מותגים
• מוצר בהתאמה אישית / מוצר מדף
• חיבור רגשי למותג – מרגש / אמין / סמל סטטוס

אנו למעשה יוצרים מפה תפיסתית, המאפשרת השוואה בין מצב קיים למצב רצוי.  התהליך הוא פשוט, בוחרים במספר תכונות הנתפסות כחשובות בעיני הצרכנים שלנו בתהליך קבלת החלטות הרכישה.  כל תכונה נמדדת ב ציון מ 1 עד 7, כאשר 1 משקף את העוצמה הנמוכה ביותר ואילו 7 משקף את העוצמה הגבוהה ביותר.   עורכים השוואה בין העסק שלנו למתחרים והתוצאה היא מפה גרפית, המציגה בפנינו באופן ויזואלי וברור את הפערים בציפיות הצרכן, בינינו לבין המתחרים.

על גבי המפה התפיסתית, רשמו את המרכיבים שהעסק שלכם והמתחרים מספקים ללקוחות.  כמה שיותר מרכיבים, תוך התייחסות למחיר, למגוון המוצרים (צר או רחב), דרכי התקשרות, מועדון לקוחות ועוד.

ליד כל מרכיב סמנו באיזו עוצמה המרכיב ניתן בשוק:
עוצמה נמוכה (1), בינונית (4) או גבוהה (7).
התחילו עם המתחרה הדומיננטי ולאחר מכן סמנו את העוצמה בה אתם מספקים את אותם המרכיבים ללקוחותיכם בשוק.

אחרי שמיפינו את מכלול המרכיבים הניתנים בענף שלנו, נסתכל על המפה ונשאל את עצמנו מה אפשר ללמוד מהתוצאות.  האם אנחנו מצליחים לזהות לפחות 3 מרכיבים שבהם העסק שלנו שונה באופן ברור מהתחרות?

השלב השני – הלקוח האידיאלי לעסק

מי הוא הלקוח האידיאלי לעסק שלך? – יש לתאר את האדם העומד מאחורי הלקוח האידיאלי, לתת לו שם, גיל, מין, תחביבים, כמה שיותר מאפיינים, שכולנו נוכל להבין איך נראה ואיך מתנהג הלקוח האידיאלי שלכם.

לאחר הגדרת הלקוח האידיאלי, ננסה להבין מי הם ה’לא’ לקוחות בעסק שלנו, במטרה לנסות ולאתר נישת שוק חדשה.  כדי לעשות זאת נגדיר את הכוכבים הדועכים, הרחוקים והנוצצים.

הכוכבים הדועכים אלו הם הלקוחות שעומדים בפני נטישה או שפוטנציאל הנטישה שלהם גבוה.  חשוב לנו להבין מי הם, כדי לשאול את עצמנו מה גורם להם לעזוב, וחשוב לא פחות, לשאול את עצמנו אם אנחנו מתכוונים להתאמץ ולהשאיר אותם, או שנשחרר אותם.

הכוכבים הרחוקים אלו הם הלקוחות שלא יכולים להרשות לעצמם להיות לקוחות שלנו.  ברוב המקרים הסיבה תהיה אחת משתיים: או בגלל המחיר או בגלל המיקום.  כמובן שיכולות להיות סיבות נוספות, אולם המטרה המרכזית היא להבין מי הם אותם לקוחות, שיש באפשרותנו לספק להם מוצר ו/או שירות.  אם הם רחוקים גיאוגרפית, נשקול אולי להנגיש את המוצר או השירות שלנו בדרכים חלופיות (כמובן שזה פחות רלבנטי אם העסק שלי הוא מספרה, אך גם פה אפשר להיות יצירתיים).  אם הסיבה היא המחיר, כאן נכנסים שיקולים פיננסיים, האם להוריד את המחיר, האם לפצל את התשלומים או פשוט להבין שהלקוח הזה לא מתאים עבור העסק.

הכוכבים הנוצצים אלו הם נישת השוק החדשה.  אלו הם הלקוחות שכל הענף כולו לא לקח אותם בחשבון.  פה למעשה באה לידי ביטוי היצירתיות.  אין המטרה להמציא מוצר חדש, אלא למצוא לקוחות חדשים, שיכולים ליהנות מהמוצר, בהנחה שיתכן ויהיה עלינו לערוך בו שינוי כלשהו.  איך מאתרים את הלקוחות שלא לקחנו בחשבון?  תנסו לצאת מהפרדיגמות שאתם שבויים בהם, תסתכלו על הגרף ששרטטתם, נסו להבין האם ישנו מרכיב כלשהו, שלא אתם ולא המתחרים שלכם לא מספקים בענף.  המלצה שלי, תשתמשו בטכניקות של ‘סיעור מוחות’ בהן אין מגבלות, כל הרעיונות הם רעיונות טובים, ורק לאחר שתעלו הרבה מאוד רעיונות ללקוחות חדשים פוטנציאלים, רק אז תבחנו כל אחד מהרעיונות מבעד למשקפיים מציאותיות.

טיפ קטן – נסו לחשוב על חיבורים, על שיתופי פעולה, על מתחרים עקיפים שאולי החיבור אליהם יכול ליצור פעילות בנישה חדשה לחלוטין.

והשלב השלישי – 4 ההחלטות שיוצרות את ההבדל

כאן למעשה מסתכלים על המפה התפיסתית ששרטטנו בתחילה, ומקבלים 4 החלטות, שהצירוף ביניהן מאפשר לנו ליצור בידול משמעותי בשוק.

החלטה מס’ 1: מהן הפעולות והשירותים שהשוק מספק שאפשר לוותר עליו לגמרי – את מה מבטלים?

החלטה מס’ 2: מהן הפעולות והשירותים שהשוק מספק, שאפשר להקטין, לעשות אותן פחות?

החלטה מס’ 3: מהן הפעולות והשירותים שהשוק מספק, שצריך לתת יותר?

החלטה מס’ 4: מה אפשר לחדש בשוק – משהו שאף אחד לא חשב עליו קודם?

קבלת ההחלטות מאפשרות לנו ליצור חדשנות ערך.  משמעותה של חדשנות ערך היא  העלאת ערך המוצר ו/או השירות, על ידי פיתוח ויצירת מרכיבים שלא היו קודם. אולם, כדי להצליח בפיתוח וביצירת דברים חדשים, יש למצוא את הדרך לחסוך בעלויות.  אם רוצים לדוגמא להעמיק את הפעילות באמצעות המחרה,  אם נעשה זאת באמצעות הורדת מחיר ובה בעת נפעל כרגיל, המשמעות היא הפסד כספי.  אם נעלה את ערך המוצר בעיני הצרכן, מבלי לשנות את המחיר (לא למעלה ולא למטה), ולצד זה נחסוך בעלויות חיסכון משמעותי, נגיע למצב שבו גם ניצור נישת שוק חדשה וגם נגדיל את הרווחיות.

הגדלת הרווחיות נעוצה בעובדה שבאמצעות 2 השאלות של ‘לוותר’ ו’להקטין’ אנחנו חוסכים בעלויות ומשחררים משאבים פיננסיים לטובת השקעה במרכיבים שאותם נרצה להרחיב ואפילו להמציא.  בזה בדיוק נעוצה חדשנות הערך.  החדשנות אינה במוצר או בשירות, אלא בערך שאנחנו מספקים ללקוחות.

לסיכום, בידול משמעותי כפי שציינתי בתחילה, הנו בידול שנתפס על ידי הלקוחות כשונה.  אנחנו נמצאים בשוק דינמי, המחייב אותנו כל הזמן לשאול את השאלה, עד כמה המוצר ו/או השירות שאני מספק ללקוחות שונה מהמתחרים.  המלצה שלי להפעיל את מודל הבידול WiseSense בכל פעם מחדש.  לא חייבים להיות בפני משבר בעסק, כדי להבין שצריך לבחון את הבידול שלנו אל מול המתחרים.  מי שיבחר לפעול בעזרת המודל, יש סיכוי שימצא את עצמו מוביל את השוק ולא מגיב למה שקורה מסביב.

בהצלחה בגיבוש אסטרטגיית הבידול אצל לקוחותיכם.

טל

=====

בידול עסקים מעניין אותך? בגיליון הראשון של מגזין GoMore תמצאו עוד 13 מאמרים מעניינים העוסקים בשאלת הבידול העסקי.

לקריאת המגזין ו/או להורדת הקובץ, לחצו כאן.