שיווק בערוצי המדיה החברתית ובאימיילים – למה זה לא תמיד עובד?

ישנם עסקים המשקיעים שעות רבות בעדכון סטטוסים ובכתיבת מיילים ולא מבינים למה כמות הלקוחות בעסק לא גדלה, למה המכירות לא עלו וכמובן שאין מה לדבר על הרווחיות.

לעיתים בעל העסק בעצמו כותב את התכנים, לעיתים מוציאים את העבודה החוצה לאנשי המקצוע, ועדיין דברים לא מתקדמים.  האם זה רק עניין של זמן או שיש פה משהו קצת יותר עמוק?

מתי בפעם האחרונה עצרתם להקשיב ללקוחות שלכם? מתי שאלתם אותם מה הם מצפים מכם?  איך תדעו מה לשפר ומה לשמר במדיה החברתית?

מה קורה עם המיילים שאתם שולחים?

האם יש לכם מושג מה קורה עם האימייל שלכם, אחרי שכבר שלחתם אותו? כמה מכם באמת בודקים את הסטטיסטיקות של שליחות המייל, ולא רק את אחוזי הפתיחה ואחוזי ההקלקה, אלא, וזה הרבה יותר חשוב ומשמעותי, מה הייתה התגובה לתוכן.

מה הקהל שלכם אוהב יותר, סיפורים ארוכים או תקצירים וקישורים? האם הם רוצים לקבל אימייל כל יומיים או שנוח להם יותר לקבל מגזין איכותי כל שבועיים?  אין תשובה חד משמעית שמתאימה לכולם, כל אחד צריך להבין מה משפיע טוב יותר על הקוראים שלו, ולספק להם את המידע בדיוק בדרך בה הם מעוניינים לקבל אותו.  יחד עם זאת, חשוב גם לגוון מדי פעם.

מה קורה עם האוהדים בדף העסקי?

אתם משקיעים זמן יקר בעדכוני סטטוסים בדף האוהדים, אתם רואים כמה אנשים מתוך סך האוהדים בדף ראו כל סטטוס, אך האם גם כאן בדקתם מה עניין אותם יותר, מה הם אותם הסטטוסים שגורמים לאוהדים לשתף במידע?

כתבתי כבר מספר פעמים שתמונות וקטעי וידאו מניעים יותר את האוהדים בפייסבוק, אך האם זה מספיק להביא תמונה טובה? ודאי שלא.  חשוב מאוד שהתמונות יעבירו את המסר שאנחנו רוצים, התמונות משמשות אמצעי לחיזוק המסר, לא מחליפות אותו.  וכשאנחנו רוצים שהאוהדים יעשו משהו, כדאי פשוט לבקש מהם.

מומלץ מאוד להעלות מדי פעם שאלונים קצרים, על נושא הקשור באופן ישיר לשירותים ו/או המוצרים שאנחנו מספקים, לתחום העיסוק שלנו.  חשוב להקפיד שהשאלון לא יהיה חושפני, על אף שמדובר ברשת חברתית, דף האוהדים הוא מקום רשמי של המותג שלנו והאוהדים מצפים מאתנו לשמור על מסגרת פעילות ברורה.  חשוב שהתשובות על השאלות יעוררו סקרנות וכמובן שעלינו להמשיך הלאה, אחרי השאלון לבוא עם סדרה של סטטוסים הממשיכים את אותו הנושא.  למעשה השימוש בשאלונים, מעבר לאיסוף המידע, הוא גם לחיזוק הקשר (מעורבות גדולה כשעונים על שאלה לעומת לייק) וגם כדי להבין מה מעניין את הקוראים ולספק להם מענה הולם.

הלקוחות שלכם שמחים לראות אתכם כשמתאים להם, איך תדעו מתי?

יש כמובן הבדל גדול בין שיחת טלפון לבין אימייל ו/או סטטוס.  בראשון יש לנו פרטנר ממשי בצדו השני של הקו, בשני אנחנו נמצאים במוד שידור, אין לנו באמת מושג מה קורה בצד השני, מתי פתחו את המייל, כמה זמן התעכבו על קריאת התוכן וכדומה.

יש הסוברים שהכי טוב לשלוח אימייל (לתזמן אותו) לשעה מוקדמת בבוקר, כדי שיקראו אותו לפני תחילת יום העבודה.  יש הסבורים שהזמן הטוב ביותר לכתיבת סטטוס בפייסבוק הוא שעות הערב, לאחר יום העבודה, עת הגולשים נמצאים ברשת החברתית.

מה נכון מבין שניהם? אף לא אחד מהם.  כל עסק צריך להבין מתי הלקוחות שלו מצפים לקבל ממנו מידע, גם באימייל וגם בפייסבוק.  מתי נוח להם ביותר לקרוא את התכנים, ולא להתעלם מהשאלה – מתי הם לא רוצים לראות אותנו?!  חשוב מאוד להקפיד על נוכחות בזמנים טובים ועל ‘היעלמות’ כשזה לא מתאים, כדי לא להרגיז, לא להעיק ולא לעצבן את הלקוחות שלנו.  אז איך יודעים מתי כן? תסתכלו שוב על הנתונים, גם במערכת הדיוור וגם ברשת החברתית, תבדקו מתי הגיבו הכי הרבה על הסטטוסים שלכם, מתי הקליקו על הקישורים במייל, תערכו ניסוי וטעייה, מדי פעם תשנו את השעות והימים ותבדקו את ההשפעה של הדברים.  תחושו את התגובות של הלקוחות וגם שווה מדי פעם לשאול אותם באופן ישיר, מתי הכי נוח להם לקבל מכם מידע.  ככל שתהיו מדויקים יותר, כך תיהנו מאחוזי קריאה גבוהים ומחיזוק מערכת היחסים לאורך זמן.

בתקופה הקרובה צפויים שינויים נוספים בטיימליין של דפי האוהדים ודרך הצגת המידע בקיר החדשות.  החלק המשמעותי הוא אופן הצגת התמונות, תמונות גדולות יותר ודומיננטיות יותר לעומת מה שאנו מורגלים עד כה, חלוקה שונה של העמודות (ימין ושמאל), חשיפת מידע בקירות של חברים, רק כשאוהדים מגיבים באופן אקטיבי ועוד מספר שינויים.

חשוב להכיר את השינויים הצפויים, חשוב לא פחות להתאים את אסטרטגיית התוכן השיווקי לשינויים אלו.  לפניך 7 דרכים שייסיעו לך לבלוט מעל ההמון, לשמור על קשר רציף עם האוהדים בדף העסקי ולשפר את אסטרטגיית התוכן בפייסבוק:

1 – להציג תוכן יותר ויזואלי

כבר בעבר ראינו עלייה בתגובות ושיתופים של תמונות לעומת תוכן כתוב, עם השינוי הצפוי, כשהתמונות גדולות יותר והצד הוויזואלי לוקח נתח משמעותי מקיר החדשות של דפי האוהדים, גם כשיש לנו מסר כתוב, כדאי לחשוב לעיתים להפוך אותו לתמונה. גם בבואנו לערוך מודעות פרסום ממומן בפייסבוק, כדאי עכשיו, יותר מתמיד להקדיש תשומת לב מרבית לתמונות ולוודא שהמסר נתמך כראוי בתמונות, כי באופן טבעי הגולשים מפנים את תשומת ליבם יותר לוויזואלי ופחות לתוכן הכתוב.

2 – תוכן קצר וענייני

אם עד עכשיו פתחנו סטטוס חדש בתוכן ואליו הוספנו תמונה, מעתה נצטרך לשנות את דפוסי הכתיבה שלנו.  התמונה הופכת להיות מעבירת המסר העיקרית, הכיתוב צריך להיות הסבר קצר לתמונה או להנעה לפעולה, למה שאנחנו רוצים שהגולש בדף האוהדים יעשה.  משפט קצר ותמציתי, שהגולש יוכל להבין בקלות ובמהירות מה אנחנו רוצים שיעשה הלאה.

3 – מיקוד התוכן לאוהדים ולקוחות

אם עד עכשיו התוכן בדף האוהדים היה פתוח לקהל הרחב, השינוי הצפוי הוא שהתוכן יוצג רק בפני האוהדים של הדף, וחברים של אוהדים יראו את התוכן, רק אם האוהדים יגיבו, ישתפו, יפעלו באופן אקטיבי בדף האוהדים העסקי.  המשמעות היא חיזוק הקשר עם האוהדים, באופן שבו יהיו מעתה שגרירים של העסק שלך.  חלק גדול מהמשווקים באינטרנט מעודדים כמות, עכשיו באופן ברור האיכות תנצח.  בדפים שהאוהדים שסימנו LIKE  הם אוהדים אמיתיים של העסק נראה פעילות חזקה לעומת דפים שגייסו אוהדים במניפולציות שיווקיות כאלו ואחרות.  הקפידו לגייס אוהדים שמתעניינים בעסק באופן אמיתי, שהתכנים שאתם מספקים להם גם במדיה החברתית אכן רלבנטיים עבורם.  מצאו את הדרך להפוך אותם לשגרירים, שיספרו וישתפו את החברים שלכם בדברים שקורים אצלכם בעסק.

4 – תוכן משכנע ומניע שיתוף

בעתיד פייסבוק יציגו למעלה את הפוסטים עם השיתופים הרבים, בדומה לנעשה היום בלינקדאין.  מכאן שעכשיו, יותר מתמיד, יהיה עלינו להעלות תוכן משכנע, כזה שיגרום לאוהדים לשתף.  האתגר יהיה לכתוב תוכן מעניין אך גם סוחף, כזה שיגרום לאוהדים לרצות לשתף. מן הסתם נראה גאות של תחרויות ומניפולציות כאלו ואחרות, שיעודדו אנשים לשתף בתוכן, אבל המנצחים האמיתיים לאורך זמן יהיו דפי האוהדים שישכילו לשלב את הקוראים כחלק אינטגרלי ממערך הכותבים שלהם בדף.  כאשר השיתוף ייעשה של תוכן של אוהדים, אז תראו את תוצאות השכנוע.  כי אין כמו שיווק מפה לאוזן, שמגיע מתוך הלקוחות והאוהדים בדף.

5 – שילוב בין רשתות חברתיות

תכנים שישותפו מאפליקציות תוכן חיצוניות ייהנו, כפי הנראה, מוויזואליות גבוהה יותר בקיר החדשות.  המטרה היא להגדיל את הנחיצות של העסקים בשיתוף מידע בפייסבוק.  איך אנחנו כעסקים יכולים ליהנות מכך, מבלי להכפיל תכנים ברשתות החברתיות השונות? כשמפרסמים תמונה מעניינת בפינטרסט, משתפים אותה בדף האוהדים, כנ”ל לגבי מאמר מעניין שהעליתם ללינקדאין או לרשתות חברתיות אחרות.  הדבר נכון גם לפוסטים בבלוג באתרים, בעזרת תוסף פייסבוק בוורדפרס, בהחלט ניתן להגדיל את התנועה לאתר בעזרת שיתוף הפוסט בדף האוהדים.  פייסבוק מרוצים כי אנחנו מיישמים את החזון שלהם – להיות הבית של האינטרנט, אנחנו מרוצים כי בעזרתם יותר גולשים יגיעו לאתר.

6 – Check-In בעסק

בשנה זו אנחנו רואים את ההתמקדות הרבה בשיווק מבוסס מיקום, גם בפייסבוק יש לכך ביטוי, כדאי לעודד את הלקוחות הממשיים בעסק לעשות check-in כשהם נכנסים לחנות / לעסק, כך הם מספרים לחברים איפה הם נמצאים ומה הם עושים (קצת האח הגדול, אבל מה לעשות…).  למה זה טוב? פייסבוק עתיד למקד את תוצאות החיפוש מבוססות מיקום, כך שיותר גולשים הקרובים גיאוגרפית לעסק שלך ייחשפו לתוכן רלבנטי עבורם.  ככל שיותר לקוחות יספרו בזמן אמת שהם נמצאים אצלנו בעסק, אנחנו מגדילים את החשיפה בכך שהידיעה תוצג בקירות החדשות של החברים שלהם ותגרום להם עניין, הם ירצו לדעת מה הלקוחות שלכם עושים אצלכם, מה מעניין אותם ואולי גם להם כדאי.

7 – המרוץ אחרי האוהדים לא ייפסק

כמו שבעסק אנחנו עסוקים כל העת בהגדלת קהל הלקוחות, כך גם בדפי האוהדים, אנחנו שוקדים כל העת בהגדלת קהל האוהדים, שגם הם יהפכו עם הזמן להיות לקוחות.  מוקדם יותר כתבתי על איכות לעומת כמות, בתצוגה החדשה בפייסבוק, תוכלו ליהנות מיתרון נוסף של אוהדים רלבנטיים.  ברגע שלוחצים ‘אהבתי’ על דף אוהדים, יוצג בקיר החדשות סטטוס חדש שמעיד איזה דף הוא אוהד, כולל תמונת הנושא ותמונת הפרופיל של דף האוהדים.  סטטוס כזה בהחלט יכול להגדיל את מעגלי האוהדים שיגיעו כתוצאה מחשיפה של המידע בקירות החדשות של החברים.

בהקמת אתר אינטרנט ודפי נחיתה, אנחנו מקפידים שהתוכן החשוב יהיה מעל קו הגלילה, מתוך מחשבה שמה שלא רואים בצפייה ראשונה, יש סיכוי שלא יראו בכלל.  עולם האינטרנט עובר שינויים מהירים כל העת, וגם כל המאמץ שלנו להתאים את התוכן מעל קו הגלילה, הופך לפחות רלבנטי, היות וכיום אנשים יודעים שכדי לקבל תמונה מלאה, לעיתים עליהם לגלול כלפי מטה.

בעיקר היום, בעידן של מסכי המגע, שברור לנו כמשתמשים שעלינו להזיז את המסך, כדי לראות עוד תוכן, ויתרה מזו, בתקופה בה אנו צורכים חלק משמעותי מהמידע במסכים קטנים יחסית, שבהם ודאי אין סיכוי שנקבל את המידע בכללותו, במסך הקטן, ולכן עלינו להבין את מהות השינוי בתפיסה של מהו התוכן שצריך להיות מעל הקו ומה מתחת, אם לדייק, אז להבין איך להניע את הקוראים להמשיך ולקרוא את התוכן.

‘מעל הקו’ מתייחס למסך הראשון שהגולש רואה, בשיווק באינטרנט אנחנו נוהגים לדחוס את כל המידע החשוב במסך הראשון שהגולש מגיע אליו.  זה נובע מהאמונה שלוקח לגולש ממוצע 2-3 שניות להחליט אם להישאר בדף או לצאת הלאה.

ולכן השאלה איפה הכי טוב למקם את ‘הקריאה לפעולה’ נובעת מהרצון שלנו לבצע המרה של הלקוח.  המרה מתייחסת לביצוע פעולה כלשהי של הלקוח, כגון הרשמה לקבלת מוצר חינמי, רכישת מוצר או שירות, הרשמה לאירוע וכדומה.

במחקר שנערך על ידי Marketing Experiments הראו תוצאות מעניינות כאשר ממקמים את הקריאה לפעולה דווקא מתחת לקו הגלילה.  במקרה אחד מציינים גידול של 20% בהמרה ובמקרה נוסף Convert Verve הראו גידול של 304% בהמרה, כל זה כאשר העבירו את הקריאה לפעולה מלמעלה למטה. (ראו בדוגמא)

נשאלת השאלה, אם 80% מהגולשים קוראים את התוכן שמעל הקו, איך זה ש 20% מייצרים המרה גדולה יותר?  התשובה נעוצה בעניין שאנחנו יוצרים בתוכן הדף.  אנשים יגללו מטה אם התוכן שיראו למעלה יצור סקרנות ועניין.

אין קשר בין המיקום של כפתור הנעה לפעולה מעל או מתחת לקו הגלילה ליחס ההמרה, המשמעות הגדולה ביותר להמרה נעוצה בעניין שהתוכן יוצר אצל הגולש.

ולכן חשוב להבין שמה שמניע אנשים לפעולה הוא המוטיבציה האישית שלהם.

מה זה אומר עלינו, כמשווקים?  אנחנו צריכים לחפש מה באמת מניע את הלקוחות שלנו לפעולה, לא מה אנחנו רוצים שהם יעשו, אלא מה הם רוצים לעשות.

נשאלת השאלה אם כך, איפה למקם את כפתור הקריאה לפעולה, יש לכך 3 תשובות מרכזיות:

1. אם הלקוח יודע מה הוא רוצה, יש למקם את כפתור הקריאה לפעולה במיקום גבוה יחסית, במיקום מיידי, כדי שיוכל לעשות את מה שהוא רוצה לעשות כאן ועכשיו.  לדוגמא, אם הלקוח מחפש לרכוש פריט כלשהו באתר שלך, כשהגיע לעמוד המכירה של הפריט, יש למקם את כפתור הקניה מעל הקו, כדי שלא יצטרך להמשיך ולחפש אותו.
2. אם ההצעה היא פשוטה מאוד, קלה להבנה ולא דורשת מחשבה מרובה והתלבטות רבה מצד הלקוח, גם כאן אפשר למקם את הכפתור יחסית גבוה, בדרך כלל זה  נובע מהעובדה שאין צורך בהרבה תוכן שכנוע.  מתאים בעיקר לדפי לכידה, כאשר מציעים מוצר מגנט ללקוח, מוצר דיגיטלי ב’חינם’ תמורת פרטי הקשר שלו, כדי להתחיל ולבנות מערכת יחסים עתידית עם הלקוח.
3. הצעה שיווקית מורכבת, הדורשת שכנוע והסברים על המוצר או השירות, טיפול בהתנגדויות וכדומה, הצעה כזו דורשת תוכן עשיר במידע על המוצר, הסרת התנגדויות, המלצות של לקוחות שרכשו את המוצר, אחריות על המוצר ועוד.  במקרה כזה צריך להוביל את הלקוח בשלבי הקנייה השונים, לקחת בחשבון שהגיע לעמוד לא במקרה, יחד עם זאת להבין שעומד לפניכם אדם שצריך לשכנע אותו.  במקרה כזה יש לשלב את כפתור ההנעה לפעולה מספר פעמים לאורך התוכן ומכך שסביר להניח שיהיה מתחת לקו הגלילה.  אפשר למקם כפתור ראשון גם במעלה הדף, אבל כדאי מאוד לשלבו גם במהלך התוכן, באמצע הדף ובתחתית.

מכאן, שאנחנו רואים הפחתה בחשיבות של מיקום כפתור הקריאה לפעולה מעל קו הגלילה, החשיבות האמיתית היא ברלבנטיות של התוכן לגולש.  ביצירת עניין אמיתי ובהגדלת המוטיבציה האישית של הגולש לעשות את הפעולה הנדרש.  ככל שהלקוח מתעניין במוצר או בשירות, ככל שנספק לו יותר מידע רלבנטי שנותן לו מענה לצורך, כך נגדיל את יחס ההמרה.

זכרו, לא מדובר במיקום מעל או מתחת לקו הגלילה, מדובר בהנעה אמיתית לפעולה שבאה מתוך עניין ומוטיבציה פנימית של הלקוח שלכם.

[ratings id="2711" results="true"]

השיווק הדיגיטלי של היום משלב בין ערוצי התוכן השונים ומאפשר ללקוח לקבל את התוכן המתאים לו בפלטפורמה הנוחה והנגישה לו.  לכן, כדי להישאר בתודעה של הלקוחות שלנו, עלינו להסתכל על השיווק הדיגיטלי באופן הוליסטי, באופן בו נמקם את המסר המתאים לצריכה במכשיר המתאים. 

כיום אנחנו עדים לכך שכ 40% מהחיפושים בגוגל מתבצעים באמצעות מכשירים ניידים, וכי השימוש במכשירים ניידים בכלל ובטלפונים חכמים וטאבלטים בפרט הולך ותופס תאוצה משמעותית.

7 אסטרטגיות בהן ניתן לשלב את השיווק בכל אחת מהפלטפורמות ולמעשה לייצר מערך שיווק רחב.

1. מסע פרסום מקומי – ככל שנמקד את הפרסום שלנו לקהל מדויק יותר, כן ניהנה מתוצאות טובות יותר והשגת המטרות.  איך עושים זאת: יותר מסרים מקומיים, הכוונה אפילו ברמת אירועים שקורים בשכונה, בקבוצת הספורט, בחדשות המקומיות וכדומה.  הרעיון הוא שככל שנהיה מחוברים לדברים שקורים ללקוחות שלנו בחיי היום-יום שלהם, ככל שנהיה מעורבים באופן מעשי, כך נוכל להעביר מסרים כחלק מהפעילות עצמה.
2. להבין מה הופך מותג למוצלח – כשאנו מעלים מודעת פרסום, אנחנו מדגישים את חוזקו של המותג ואת עליונותו על פני המתחרים, בהתאם לצרכים של הלקוחות שלנו.  בשיווק החדש תבקשו מהלקוחות שלכם שיספרו משהו טוב על המותג, תעודדו אותם לשתף בחוויות וברגשות החיוביים מהשימוש במוצרים שלכם ו/או בקבלת השירותים שלכם.  תבקשו מהלקוחות שיציינו איך השימוש במוצר השפיע על חייהם.  למעשה, תיהנו מהטקטיקה החזקה בשיווק, הלא היא השיווק מפה לאוזן, רק שלעיתים צריך לעודד את הלקוחות לדבר.
3. התאימו את התוכן לקוראים – כל אחד מלקוחותיכם יצרוך את המידע ממכשיר אחר, בזמן ובמקום אחר, השכילו להבין שהתוכן שנצפה מטלפון חכם, או מטאבלט או ממחשב שולחני לא יכול להיות אותו התוכן.  המסרים בטלפונים החכמים צריכים להיות קצרים ומידיים, המסרים במחשב השולחני או הנייד, יכולים להיות עם יותר עומק.  הפונטים, הכפתורים, גם להם צריך להתייחס. חישבו על הלקוחות שלכם ובאיזו סיטואציה הם צורכים את התוכן והתאימו את סוג התוכן למכשירים.
4. עודדו אותם לשתף – עודדו את הלקוחות שלכם, את האוהדים ברשת החברתית, את המנויים במגזין הדיגיטלי שלכם לשתף את המידע, לשתף את החברים שלהם אודות אירוע שאתם מקיימים.  איך מעודדים? תתנו תמריץ בעל ערך לאלו שמשתפים ואשר בעזרתם אתם מגדילים את מעגל הלקוחות.  שיתוף הוא הדרך המהירה והקלה ביותר להרחיב את המעגלים ולמקסם את החשיפה, כמעט וללא עלות.
5. תהיו אטרקטיביים כדי שיחפשו אתכם – עסק צריך שיחפשו אותו כדי שימצאו אותו, הקפידו לעבוד לפי הכללים של מנועי החיפוש בעזרת אופטימיזציה של התוכן.  עדכנו את האתר / בלוג שלכם לעתים קרובות, כתבו תוכן רלבנטי לקוראים, הקפידו להיות מעניינים ושלבו בין לבין גם מילים חזקות, כאלו שהלקוחות שלכם משתמשים בהם הרבה כשהם מחפשים את המוצר או השירות שלכם.
6. תהיו יצירתיים גם בווידאו – סרטי ווידאו יכולים לסייע ביצירת באזז עבור העסק, מחקרים מראים שסרטוני ווידאו בדפי נחיתה מגדילים את שיעור ההמרה באופן משמעותי.  הסיבה לכך ודאי נעוצה בעובדה שכשרואים אותנו, מרגישים קצת יותר קרובים.  אם אתם ‘עוברים מסך’ טוב, השתמשו בווידאו ככלי להעברת מסרים.
7. שמרו גם את האופליין בשיווק – קמפיין שיווק מוצלח חייב לשלב ערוצי מדיה רבים, גם מקוונים וגם בעולם הפיסי.  קחו בחשבון שלא כל הלקוחות שלכם מקוונים בכל העת וחלקם עדיין צורכים את המידע בדרכים ה’ישנות’.  אל תזנחו את השיווק מחוץ לרשת רק כי הוא יותר יקר, בדקו איך תוכלו לשלב שיווק מוחשי בעלויות הגיוניות ובעיקר מתי ואיך תגדילו את האפקטיביות בשילוב בין השיווק ברשת ומחוצה לה.

 בסופו של יום, הכירו את הלקוחות שלכם, את אלו שהם כבר לקוחות אקטיביים וגם את אלו שעתידים להיות, כתבו להם תכנים שמעניינים אותם, ספקו להם מידע עדכני ורלבנטי ותוכלו ליהנות מהתנופה השיווקית. לקוחות שמרגישים אהובים ואהודים, ייהנו לפרגן בחזרה לעסק שלכם.

 תרגום מאמר מ Marketingpfors.com קישור למאמר המקורי