מעל או מתחת לקו – איפה נכון למקם את כפתור הקריאה לפעולה

בהקמת אתר אינטרנט ודפי נחיתה, אנחנו מקפידים שהתוכן החשוב יהיה מעל קו הגלילה, מתוך מחשבה שמה שלא רואים בצפייה ראשונה, יש סיכוי שלא יראו בכלל.  עולם האינטרנט עובר שינויים מהירים כל העת, וגם כל המאמץ שלנו להתאים את התוכן מעל קו הגלילה, הופך לפחות רלבנטי, היות וכיום אנשים יודעים שכדי לקבל תמונה מלאה, לעיתים עליהם לגלול כלפי מטה.

בעיקר היום, בעידן של מסכי המגע, שברור לנו כמשתמשים שעלינו להזיז את המסך, כדי לראות עוד תוכן, ויתרה מזו, בתקופה בה אנו צורכים חלק משמעותי מהמידע במסכים קטנים יחסית, שבהם ודאי אין סיכוי שנקבל את המידע בכללותו, במסך הקטן, ולכן עלינו להבין את מהות השינוי בתפיסה של מהו התוכן שצריך להיות מעל הקו ומה מתחת, אם לדייק, אז להבין איך להניע את הקוראים להמשיך ולקרוא את התוכן.

‘מעל הקו’ מתייחס למסך הראשון שהגולש רואה, בשיווק באינטרנט אנחנו נוהגים לדחוס את כל המידע החשוב במסך הראשון שהגולש מגיע אליו.  זה נובע מהאמונה שלוקח לגולש ממוצע 2-3 שניות להחליט אם להישאר בדף או לצאת הלאה.

ולכן השאלה איפה הכי טוב למקם את ‘הקריאה לפעולה’ נובעת מהרצון שלנו לבצע המרה של הלקוח.  המרה מתייחסת לביצוע פעולה כלשהי של הלקוח, כגון הרשמה לקבלת מוצר חינמי, רכישת מוצר או שירות, הרשמה לאירוע וכדומה.

במחקר שנערך על ידי Marketing Experiments הראו תוצאות מעניינות כאשר ממקמים את הקריאה לפעולה דווקא מתחת לקו הגלילה.  במקרה אחד מציינים גידול של 20% בהמרה ובמקרה נוסף Convert Verve הראו גידול של 304% בהמרה, כל זה כאשר העבירו את הקריאה לפעולה מלמעלה למטה. (ראו בדוגמא)

נשאלת השאלה, אם 80% מהגולשים קוראים את התוכן שמעל הקו, איך זה ש 20% מייצרים המרה גדולה יותר?  התשובה נעוצה בעניין שאנחנו יוצרים בתוכן הדף.  אנשים יגללו מטה אם התוכן שיראו למעלה יצור סקרנות ועניין.

אין קשר בין המיקום של כפתור הנעה לפעולה מעל או מתחת לקו הגלילה ליחס ההמרה, המשמעות הגדולה ביותר להמרה נעוצה בעניין שהתוכן יוצר אצל הגולש.

ולכן חשוב להבין שמה שמניע אנשים לפעולה הוא המוטיבציה האישית שלהם.

מה זה אומר עלינו, כמשווקים?  אנחנו צריכים לחפש מה באמת מניע את הלקוחות שלנו לפעולה, לא מה אנחנו רוצים שהם יעשו, אלא מה הם רוצים לעשות.

נשאלת השאלה אם כך, איפה למקם את כפתור הקריאה לפעולה, יש לכך 3 תשובות מרכזיות:

1. אם הלקוח יודע מה הוא רוצה, יש למקם את כפתור הקריאה לפעולה במיקום גבוה יחסית, במיקום מיידי, כדי שיוכל לעשות את מה שהוא רוצה לעשות כאן ועכשיו.  לדוגמא, אם הלקוח מחפש לרכוש פריט כלשהו באתר שלך, כשהגיע לעמוד המכירה של הפריט, יש למקם את כפתור הקניה מעל הקו, כדי שלא יצטרך להמשיך ולחפש אותו.
2. אם ההצעה היא פשוטה מאוד, קלה להבנה ולא דורשת מחשבה מרובה והתלבטות רבה מצד הלקוח, גם כאן אפשר למקם את הכפתור יחסית גבוה, בדרך כלל זה  נובע מהעובדה שאין צורך בהרבה תוכן שכנוע.  מתאים בעיקר לדפי לכידה, כאשר מציעים מוצר מגנט ללקוח, מוצר דיגיטלי ב’חינם’ תמורת פרטי הקשר שלו, כדי להתחיל ולבנות מערכת יחסים עתידית עם הלקוח.
3. הצעה שיווקית מורכבת, הדורשת שכנוע והסברים על המוצר או השירות, טיפול בהתנגדויות וכדומה, הצעה כזו דורשת תוכן עשיר במידע על המוצר, הסרת התנגדויות, המלצות של לקוחות שרכשו את המוצר, אחריות על המוצר ועוד.  במקרה כזה צריך להוביל את הלקוח בשלבי הקנייה השונים, לקחת בחשבון שהגיע לעמוד לא במקרה, יחד עם זאת להבין שעומד לפניכם אדם שצריך לשכנע אותו.  במקרה כזה יש לשלב את כפתור ההנעה לפעולה מספר פעמים לאורך התוכן ומכך שסביר להניח שיהיה מתחת לקו הגלילה.  אפשר למקם כפתור ראשון גם במעלה הדף, אבל כדאי מאוד לשלבו גם במהלך התוכן, באמצע הדף ובתחתית.

מכאן, שאנחנו רואים הפחתה בחשיבות של מיקום כפתור הקריאה לפעולה מעל קו הגלילה, החשיבות האמיתית היא ברלבנטיות של התוכן לגולש.  ביצירת עניין אמיתי ובהגדלת המוטיבציה האישית של הגולש לעשות את הפעולה הנדרש.  ככל שהלקוח מתעניין במוצר או בשירות, ככל שנספק לו יותר מידע רלבנטי שנותן לו מענה לצורך, כך נגדיל את יחס ההמרה.

זכרו, לא מדובר במיקום מעל או מתחת לקו הגלילה, מדובר בהנעה אמיתית לפעולה שבאה מתוך עניין ומוטיבציה פנימית של הלקוח שלכם.

[ratings id="2711" results="true"]