2014 ממש מעבר לפינה, רבים מאתנו משתמשים בתוכן לקידום הפעילות השיווקית והעסקית, חלקנו עושים זאת באופן אינטואיטיבי, חלק כחלק מתכנית עבודה סדורה.  עכשיו זה הזמן להבין מהן ארבע מגמות שיווק תוכן החזויות לשנה הקרובה.

אנחנו נמצאים בעידן בו השימוש במדיה החברתית בפרט וברשת האינטרנט בכלל, כבר אינו ערוץ שיווק מותרות, אלא ערוץ שיווק קיים ונוכח בכל עסק וארגון.   בשנת 2014 לא נחזה עליה גדולה בשימוש במדיה החברתית בהשוואה ל 2013, פשוט בגלל שכבר כמעט כולם שם.

על פי סקר השוק שבוצע על ידי MarketingProfs’ השינוי שיחול בשנה הקרובה הוא באופן שבו גם ארגונים וחברות הפונות לקהל העסקי, כלומר עסקים לעסקים (B2B) יחלו להשתמש במדיה חברתית כערוץ שיווק אינטגרלי במערך השיווק העסקי.

עסקים יתמקדו בהתייעלות ביצירת התוכן

שיווק תוכן אינו דבר חדש, גם לא בקרב עסקים המשווקים לעסקים, כיום למעלה מ 93% מהעסקים משווקים באמצעות תוכן, רבים עושים זאת בעזרת מגזין דיגיטלי המגיע לכל הלקוחות (אשר גם הם עסקים).    ניהול מערך תוכן מתחדש ועדכני, תוכן מעניין ורלבנטי לקהל הלקוחות, להבדיל מתוכן מכירתי, הינו פרויקט כלל לא פשוט.  ישנן חברות השוקדות על טכניקות ל’כריית’ תוכן, אולם מרבית מנהלי התוכן בארגונים כלל אינם מודעים לתכנות אלו, מה גם שעל פי רוב, אינן נותנות מענה בשפה העברית.  ב 2014 המגמה בארגונים תצעד בכיוון של התייעלות באיסוף המידע, ביצירת התוכן המקורי, בשימוש בכותבים בתוך הארגון בשילוב עם כותבים / עורכי תוכן מקצועיים מבחוץ.  כמו כן, אנו צפויים לראות גידול בשימוש בעזרים גרפיים, כגון eBook בתצוגה של קריאה ודפדוף, באינפוגרפיקס, תצוגה גרפית של מידע, אשר לקורא קל יותר לעכל (אנשים אוהבים יותר לקרוא בתמונות לעומת מילים…).  ההתייעלות תבוא גם מהכיוון של התמקדות בתכנים קצרים ואיכותיים, לעומת כתיבת מדריכים ארוכים, דוחות ומחקרים.

שימוש בפלטפורמות שונות לתכנים שונים

אין זה מספיק לייצר תוכן לאינטרנט, יש להתאימו לפלטפורמות התוכן השונות.  הסטטוסים הקצרים המועלים לדף העסקי בפייסבוק, אינם זהים לפוסט בבלוג או לדיון בקבוצת עניין בלינקדאין.  בשנה זו נראה חיזוק של פעילות בקבוצות בלינקדאין, הנתפסת יותר כמרחב עסקי-חברתי, בו אמנם אין מרדף אחרי הלייקים, אולם יש אחוזי המרה גבוהים יותר, בעיקר כאשר הדיונים מהווים שיתוף אמיתי ואיכותי במידע וידע.  אחת המגמות הצפויות בשנה הקרובה הוא שימוש בתכנים שונים לכל מרחב חברתי.  החברות והארגונים יקבלו החלטה באיזו פלטפורמה להשקיע את מירב תשומת הלב, יחד עם זאת, אלו שיבחרו לפעול במספר רשתות חברתיות, ישתפו תוכן שונה בכל רשת חברתית.  הסוף ל’העתק-הדבק’ של פיסת תוכן זהה בכל המקומות.

גוגל+ יהפוך לחלק אינטגרלי ממערך השיווק האינטרנטי של העסקים

כ 70% מהמותגים נהנים מנוכחות בגוגל+, כמות התנועה העוברת מדי יום בגוגל גדולה מכדי שנוכל להבין אותה.  מה זה עושה לנו, כמשווקים? האם אנחנו מסוגלים להתמודד עם התנועה העצומה ולנתב אותה לתועלתנו העסקית? מרבית העסקים עדיין לא שם.  אולם, אנחנו בהחלט רואים מגמה של גוגל להניע אותנו להשתמש ביותר כלים של גוגל, אם מדובר בג’ימייל לאימיילים ואנשי קשר, בהנגאאוט לפגישות וירטואליות ובמנוע החיפוש לקידום האתר והפעילות שלנו באינטרנט.  לכן, התחזית היא שבשנת 2014 יותר ארגונים וחברות יקדישו זמן ללמוד את מהות גוגל+, גם אם מתוך התובנה שאי אפשר להתעלם מגוגל.

המאמר נכתב בהשראת הדוח B2B Content Marketing 2014  שנכתב על ידי MarketingProfs

הארץ רועשת וגועשת – רשת בתי קפה חדשה, ‘קופיקס’ מציעה קפה בחמישה שקלים, המתחרים נכנסים ללחץ ומגיבים בספקנות.  אבל השאלה האמיתית היא: האם מדובר בגימיק שיווקי או בשימוש חכם באסטרטגיית האוקיינוס הכחול?

בתחרות על המחיר, הצרכן מרוויח בטווח הקצר, אבל, פעמים רבות, התוצאה הסופית היא שהענף מצטמצם.  החברות המבוססות רוכשות את ה’מתנדנדות’ והמחירים שוב עולים.

ניתן לראות את זה בענף התעופה, לאחר כניסת חברות ה low-cost, חברות שנקלעו לקשיים התמזגו לחברות גדולות וחזקות והמחירים שוב גבוהים.  התנודתיות במחירים נובעת מחוקי הביקוש וההיצע הידועים, חברות הLow-Cost  פעילות באזורים מצומצמים מאוד.  ענף התקשורת הישראלי עדיין נמצא בשלבי ה’מהפכה’, עם כניסתן של חברות התקשורת החדשות, כמו רמי לוי, גולן טלקום והוט.  השוק עדיין בעיצומו של השינוי שלאחריו כפי הנראה תהיה התכנסות, בדומה לענפים אחרים.

ומהי הסערה בכוס קפה שמייצרת לנו בימים אלו חברת Cofix?

כאשר Strarbucks האמריקאית ניסתה לחדור לשוק הישראלי ב 2001, עם מוטו דומה (באופן חלקי) לזה של Cofix – ‘קפה על הדרך’, עם מגוון מוצרים צר יחסית ושירות עצמי היא נכשלה ובגדול. האם Cofix למדה מטעויותיה של Starbucks? סביר שכן.

המוטו העיקרי של אבי כץ הוא ‘קפה לכולם’ ו’קפה על הדרך’.  כלומר, אין מקומות ישיבה, אין שירות לקוחות, אין עלויות תקורה גבוהות, אנחנו הצרכנים נוותר על כל ‘המותרות שמסביב’ ובתמורה נקבל מוצר במחיר שווה לכל כיס.  הדגש הוא על פיתוח נישת שוק חדשה לצרכני הקפה.

לא עוד בית קפה בו מבלים זמן איכות, לא מקום לפגישות עבודה, לא מקום להיכרויות, אלא מענה לצורך בסיסי של קפה וכריך, על הדרך.

איך באה לידי ביטוי אסטרטגיית האוקיינוס הכחול בחדירתה של Cofix?

אסטרטגיית האוקיינוס הכחול שמה דגש על מספר פרמטרים, בינהם הגדלת הרווחיות תוך הקטנת העלויות, ופיתוח נישות שוק חדשות באמצעות איתור לקוחות חדשים, לקוחות שלא היו במעגל הלקוחות הקיימים בענף עד כה. (קראו עוד על “יישום אסטרטגיית האוקיינוס הכחול של נינטנדו עם Wii”)

Cofix עושה שימוש יפה בפיתוח נישת שוק חדשה, אין לה כוונה לנגוס בשוק בתי הקפה, אלא לתת מענה לכל אותם צרכנים שאין ביכולתם לקנות קפה בבתי הקפה, או כי המחיר גבוה מדי, או כי הישיבה בבית הקפה לא מתאימה להם.  נכון שמרבית בתי הקפה מציעים גם קפה ב ‘take away’, ואין בזה משום החידוש, אולם השילוב בין מחיר נמוך מאוד, מחיר אחיד לכל המוצרים, כך שהצרכן יודע מראש מה הסכום שיוציא על משקה ומזון, ביחד עם מהירות השירות הוא למעשה הפנייה לנישת השוק החדשה.

את החיסכון בעלויות Cofix משיגה על ידי ביטול וצמצום פעילויות.  Cofix  משיקה בתי הקפה קטנים וללא מקומות ישיבה ומבססת את הרווחיות על היקפי מכירות גבוהים.  ככל שיימכרו יותר פריטים, הרווחיות תגדל.  הבידול של רשת הקפה החדשה יושג באמצעות מחיר אחיד וזול, value for money, כלומר, כל אחד יכול להרשות לעצמו לשתות קפה איכותי, תוך ויתור על ה’בילוי’ בבית הקפה.

סערה בכוס קפה, עם חדירתה של חברת קופיקס לתחום בתי הקפה.  האם היא מביאה איתה בשורה חדשה או שזו רק רעידת אדמה רגעית? כדי לדעת את התשובה נצטרך לחכות עוד זמן, אולם כבר עכשיו אפשר ללמוד מצעדיה הראשונים ולחשוב מה נוכל ליישם גם אצלנו בעסק.

לכל עסק ישנו מגוון רחב של לקוחות, אך כשמדובר בגולשים שמגיעים לאתר, חשוב מאוד להיות ממוקדים בגולשים שיהפכו ללקוחות.  היות והאתר אינו רק חלון הראווה של העסק, אלא ממש דלת הכניסה, עלינו להנגיש את האתר לגולשים המתאימים.  המשימה הראשונה שלנו היא לוודא הגולש מבין במהרה לאן הוא הגיע ומה יוצא לו מזה.

לכן עלינו להגדיר מיהו הלקוח האידאלי – הלקוח האידאלי נמצא בתוך פלח השוק אליו אתה מכוון בעסק.  אבל אנחנו לא מסתפקים בהגדרת קהל המטרה, אלא, מנסים לנבא התנהגות של הגולש אצלנו באתר, מבוסס על מידע קיים על התנהגות פלח השוק שאליו אנחנו מכוונים. מידע מתוך מחקרי שוק ומאמרים ביחד עם מידע קיים באינטרנט.

לכל עסק סביר שיהיו מספר קבוצות של לקוחות אידאליים.  בשלב זה אנחנו נדרשים למפות את סוגי הלקוחות השונים, ולהבין מהם מאפייני ההתנהגות שלהם.  מיהו הלקוח  שיקבל החלטה מתוך שיקולים כספיים, מי יקבל החלטה מתוך שיקולי סטטוס וכדומה.  מה מניע את הלקוחות לפעולה כסו או אחרת.

נתוני הלקוח האידיאלי מבוססים על נתונים אמיתיים, נתונים דמוגרפיים של לקוחות והתנהגותם באינטרנט, יחד עם ספקולציות מושכלות על ההיסטוריה האישית שלהם, מה מניע אותם וממה הם חוששים.

איפה נמצא את הנתונים? במחקרי שוק, סקרי דעת קהל ובשאלונים שנפיץ בין הלקוחות הקיימים, אם באופן ישיר ואם באמצעות רשתות חברתיות.

בהגדרת הלקוח האידיאלי נתייחס למאפיינים שונים, אבל לפני הכל ניתן לו/לה שם!

כך תסכם מיהו הלקוח האידיאלי:

שם הלקוח האידיאלי

מטרות – להגדיר מה הלקוח רוצה להשיג בעצם כניסתו לאתר שלנו.  להגדיר מטרות ראשיות ומטרות משניות.

אתגרים – מה עומד בפני הלקוח האידיאלי באתר שלנו, מה מהווה עבורו אתגר ראשי ואתגר משני.

איך אנחנו מסייעים ללקוח – מה הדרך בה אנחנו פותרים ללקוח את הבעיות, מסייעים לו להתגבר על אתגרים ולהשיג את המטרות שלשמן נכנס לאתר שלנו.

ציטוטים אמיתיים – כדאי בשלב זה לכלול ציטוטים אמיתיים שעלו בשאלונים ו/או בדרך זו או אחרת, בה שאלת את הלקוחות שלך מה הם רוצים מהאתר שלך ומהעסק.  ציטוטים כמו “למצוא את המוצרים בקלות, ב 2 קליקים” או “מגוון גדול של מוצרים” וכדומה, יכולים לסייע לך ולעובדים שלך בעת הקמת האתר ובחירת הפריטים שיוצגו בו.  בין אם מדובר במוצרים או בסוגי שירותים.

התנגדויות צפויות – זהה את ההתנגדויות הנפוצות ביותר שהלקוח האידיאלי עשוי להעלות במהלך תהליך המכירה.  חשוב להבין מה ההתנגדויות הצפויות, כדי לתת להן מענה, עוד בטרם הועלו.  כשלקוח נמצא באתר שלך, והאינטראקציה היא בינו לבין מסך המחשב, אנחנו לא נמצאים כדי לתת קונטרה, כדי להגיב ולהפריך חששות, לכן חשוב מאוד להבין את ההתנגדויות מבעוד מועד ולתת להן מענה הולם באתר.

מסרים שיווקיים – חשבו היטב על ניסוח המסרים השיווקיים, באופן שבו הלקוח האידיאלי מצפה לראותם.  אם האתר שלנו פונה לבני העשרה, צריך להיות מסוגלים לדבר בשפתם, אין הכוונה רק למילים, אלא לשילוב של תמונות וגרפיקה מתאימה.  זכרו, המסר השיווקי עובר באופן כולל, גם המילים הכתובות וגם הקצב של המעבר בין העמודים, הכל משפיע על המסר השיווקי בסופו של דבר.  לכן, ככל שנכיר מקרוב את הלקוח שעומד לפנינו (באתר שלנו), כך ניטיב להעביר מסר ממוקד ויעיל.

נאום המעלית – הסוד הוא בפשטות.  הקפידו על מסר בהיר ונהיר, מסר קצר וממוקד, שהגולש יכול לקרוא משפט קצר אחד ולהבין מה אנחנו רוצים ממנו. מסר קצר וענייניי המספק את הפתרון שבשבילו נכנס לאתר.

[פוסט זה הנו פרק מתוך “המדריך לחידוש ושדרוג אתר ב 7 שלבים“]

בהקמת אתר אינטרנט ודפי נחיתה, אנחנו מקפידים שהתוכן החשוב יהיה מעל קו הגלילה, מתוך מחשבה שמה שלא רואים בצפייה ראשונה, יש סיכוי שלא יראו בכלל.  עולם האינטרנט עובר שינויים מהירים כל העת, וגם כל המאמץ שלנו להתאים את התוכן מעל קו הגלילה, הופך לפחות רלבנטי, היות וכיום אנשים יודעים שכדי לקבל תמונה מלאה, לעיתים עליהם לגלול כלפי מטה.

בעיקר היום, בעידן של מסכי המגע, שברור לנו כמשתמשים שעלינו להזיז את המסך, כדי לראות עוד תוכן, ויתרה מזו, בתקופה בה אנו צורכים חלק משמעותי מהמידע במסכים קטנים יחסית, שבהם ודאי אין סיכוי שנקבל את המידע בכללותו, במסך הקטן, ולכן עלינו להבין את מהות השינוי בתפיסה של מהו התוכן שצריך להיות מעל הקו ומה מתחת, אם לדייק, אז להבין איך להניע את הקוראים להמשיך ולקרוא את התוכן.

‘מעל הקו’ מתייחס למסך הראשון שהגולש רואה, בשיווק באינטרנט אנחנו נוהגים לדחוס את כל המידע החשוב במסך הראשון שהגולש מגיע אליו.  זה נובע מהאמונה שלוקח לגולש ממוצע 2-3 שניות להחליט אם להישאר בדף או לצאת הלאה.

ולכן השאלה איפה הכי טוב למקם את ‘הקריאה לפעולה’ נובעת מהרצון שלנו לבצע המרה של הלקוח.  המרה מתייחסת לביצוע פעולה כלשהי של הלקוח, כגון הרשמה לקבלת מוצר חינמי, רכישת מוצר או שירות, הרשמה לאירוע וכדומה.

במחקר שנערך על ידי Marketing Experiments הראו תוצאות מעניינות כאשר ממקמים את הקריאה לפעולה דווקא מתחת לקו הגלילה.  במקרה אחד מציינים גידול של 20% בהמרה ובמקרה נוסף Convert Verve הראו גידול של 304% בהמרה, כל זה כאשר העבירו את הקריאה לפעולה מלמעלה למטה. (ראו בדוגמא)

נשאלת השאלה, אם 80% מהגולשים קוראים את התוכן שמעל הקו, איך זה ש 20% מייצרים המרה גדולה יותר?  התשובה נעוצה בעניין שאנחנו יוצרים בתוכן הדף.  אנשים יגללו מטה אם התוכן שיראו למעלה יצור סקרנות ועניין.

אין קשר בין המיקום של כפתור הנעה לפעולה מעל או מתחת לקו הגלילה ליחס ההמרה, המשמעות הגדולה ביותר להמרה נעוצה בעניין שהתוכן יוצר אצל הגולש.

ולכן חשוב להבין שמה שמניע אנשים לפעולה הוא המוטיבציה האישית שלהם.

מה זה אומר עלינו, כמשווקים?  אנחנו צריכים לחפש מה באמת מניע את הלקוחות שלנו לפעולה, לא מה אנחנו רוצים שהם יעשו, אלא מה הם רוצים לעשות.

נשאלת השאלה אם כך, איפה למקם את כפתור הקריאה לפעולה, יש לכך 3 תשובות מרכזיות:

1. אם הלקוח יודע מה הוא רוצה, יש למקם את כפתור הקריאה לפעולה במיקום גבוה יחסית, במיקום מיידי, כדי שיוכל לעשות את מה שהוא רוצה לעשות כאן ועכשיו.  לדוגמא, אם הלקוח מחפש לרכוש פריט כלשהו באתר שלך, כשהגיע לעמוד המכירה של הפריט, יש למקם את כפתור הקניה מעל הקו, כדי שלא יצטרך להמשיך ולחפש אותו.
2. אם ההצעה היא פשוטה מאוד, קלה להבנה ולא דורשת מחשבה מרובה והתלבטות רבה מצד הלקוח, גם כאן אפשר למקם את הכפתור יחסית גבוה, בדרך כלל זה  נובע מהעובדה שאין צורך בהרבה תוכן שכנוע.  מתאים בעיקר לדפי לכידה, כאשר מציעים מוצר מגנט ללקוח, מוצר דיגיטלי ב’חינם’ תמורת פרטי הקשר שלו, כדי להתחיל ולבנות מערכת יחסים עתידית עם הלקוח.
3. הצעה שיווקית מורכבת, הדורשת שכנוע והסברים על המוצר או השירות, טיפול בהתנגדויות וכדומה, הצעה כזו דורשת תוכן עשיר במידע על המוצר, הסרת התנגדויות, המלצות של לקוחות שרכשו את המוצר, אחריות על המוצר ועוד.  במקרה כזה צריך להוביל את הלקוח בשלבי הקנייה השונים, לקחת בחשבון שהגיע לעמוד לא במקרה, יחד עם זאת להבין שעומד לפניכם אדם שצריך לשכנע אותו.  במקרה כזה יש לשלב את כפתור ההנעה לפעולה מספר פעמים לאורך התוכן ומכך שסביר להניח שיהיה מתחת לקו הגלילה.  אפשר למקם כפתור ראשון גם במעלה הדף, אבל כדאי מאוד לשלבו גם במהלך התוכן, באמצע הדף ובתחתית.

מכאן, שאנחנו רואים הפחתה בחשיבות של מיקום כפתור הקריאה לפעולה מעל קו הגלילה, החשיבות האמיתית היא ברלבנטיות של התוכן לגולש.  ביצירת עניין אמיתי ובהגדלת המוטיבציה האישית של הגולש לעשות את הפעולה הנדרש.  ככל שהלקוח מתעניין במוצר או בשירות, ככל שנספק לו יותר מידע רלבנטי שנותן לו מענה לצורך, כך נגדיל את יחס ההמרה.

זכרו, לא מדובר במיקום מעל או מתחת לקו הגלילה, מדובר בהנעה אמיתית לפעולה שבאה מתוך עניין ומוטיבציה פנימית של הלקוח שלכם.

[ratings id="2711" results="true"]