מהו סוד ההצלחה של ענקית מנוע החיפוש, ולמה הגיע הזמן שנפסיק לעקוב אחרי השינויים באלגוריתמים ונתחיל להסתכל ללקוחות שלנו בעיניים.

לא חשוב אם מדובר בעסק של אדם אחד או בארגון גדול כמו גוגל, גם כאן וגם כאן, חשוב להבין מה הם המרכיבים המחוללים הצלחה.  ההצלחה האמיתית אינה נמדדת רק בחשבון הבנק, אלא, בעיקר בשינוי שעשינו, בדלתא שאנחנו עושים ביחס לנקודת ההתחלה.  הפעם בחרתי לקחת את גוגל כמודל ולבחון איך נוכל ליישם את ההצלחה בכל עסק וארגון.

על פי אנדרה מור במאמרו “Google Hummingbird’s Impact on the Future of Search” 10 המרכיבים  שהופכים את גוגל לארגון מצליח הם:

1. מיקוד בלקוחות
2. להתמיד בדבר אחד ולעשות אותו הכי טוב שאפשר
3. לפעול מהר זה עדיף מלאט
4. דמוקרטיה עובדת טוב באינטרנט
5. הלקוח לא צריך להיות ליד שולחן העבודה שלו, כדי לקבל תשובות
6. אפשר להרוויח ביושר
7. תמיד יש עוד מידע שם בחוץ
8. הצורך במידע וידע חוצה גבולות
9. אפשר להיות רציניים גם בלי חליפה
10. מצוין זה לא מספיק טוב

ואחרי שהבנו מהם עשרת המרכיבים שהפכו את גוגל לסיפור הצלחה, איך נוכל לאמץ אותם וליישם אותם גם בעסק שלנו:

[su_label type=”warning” class=” “]חשיבות המיקוד בלקוחות[/su_label]  ההצעה השיווקית שלנו, חייבת להיות ממוקדת בצרכי הלקוח.  אנחנו צריכים להבין לעומק מה הלקוח שלנו באמת צריך.  להפסיק לחשוב מה אנחנו רוצים למכור, ולאתר את הצורך האמיתי של הלקוח.

[su_label type=”warning”]התמידו בדבר אחד ועשו אותו הכי טוב שאפשר[/su_label]   מהו הדבר שאתם עושים הכי טוב, מיקוד הוא מילה נרדפת להצלחה (אולי לא בהגדרה הלשונית, אך בהחלט בעולם ההצלחה העסקית).  כשאתם ממוקדים בשוק, במוצרים, בפתרונות, בקהל הלקוחות, אתם יוצרים מומחיות.  כל אחד מאתנו, שיעשה דבר אחד לאורך זמן, יתמיד בו ויעמיק את הידע בו, עשוי להיות הטוב ביותר בתחומו.  קשה מאוד להיות מצוין במספר רב של תחומים, על פי רוב, ריבוי התחומים בא על חשבון המומחיות.

[su_label type=”warning”]80% זה טוב יותר מכלום[/su_label]  עולם העסקים כיום הוא דינמי ותחרותי מאוד, עולם משתנה באופן כמעט יומי.  אמנם לימדו אותנו לחתור למצוינות, אבל לא על חשבון ראשוניות.  לעיתים, עדיף לצאת לשוק עם מוצר כמעט מוגמר, ולהיות הראשונים לתפוס את הנישה, מאשר להמשיך בפיתוח ולהישאר מאחור.  אחד הפתרונות הטובים שיש לנו בתחום זה הוא ה BETA.  יוצאים ללקוחות עם מוצר או שירות כמעט מושלם, מגדירים אותו כשלב פיילוט, הלקוחות מקבלים בהבנה שמדובר בשלבי פיתוח מתקדמים, ואנחנו נהנים מראשוניות בשוק.

[su_label type=”warning”]חכמת ההמונים בעידן הניו-מדיה[/su_label] בימים בהם תכניות הטלוויזיה מכניסות אותנו למסך באופן אקטיבי (לדוגמא: הכוכב הבא, כל אחד מהצופים הופך להיות שופט), והדיאלוג בין הלקוחות שלנו לבינם מתנהל בלי קשר ישיר אלינו, ישנה חשיבות עצומה להקשבה פעילה שלנו למה שמתרחש שם ברשתות החברתיות.  חשוב שכל עסק וארגון ידעו להפעיל את כלי המדיה, בדרך של יצירת שיח ודיאלוג הדדי, להקשיב לצורך האמיתי של הלקוח ולספק מענה הולם בזמן אמת.

[su_label type=”warning”]המיקום הוא ההקשר החדש[/su_label]  היום הלקוח שלנו צורך את המידע שלו בתנועה, על הדרך, בכל מקום שבו הוא נמצא.  המידע נגיש באינטרנט, גם במחשבים וגם במכשירים הניידים.  האחריות שלנו היא לספק את המידע בכל הכלים העומדים לרשות הלקוחות שלנו, קרי, להיות גם במובייל, גם בכל הדפדפנים וגם מחוץ לרשת.  האחריות שלנו היא לפגוש את הלקוח במקום בו הוא מצפה לראות אותנו, ברשת ומחוצה לה.

[su_label type=”warning”]אפשר וכדאי להרוויח ביושר[/su_label]  על יושרה והגינות בחיים ובעסקים כל מילה נוספת מיותרת.

[su_label type=”warning”]תמיד יש עוד מידע שם בחוץ [/su_label]  הידע והמידע נמצאים בכל מקום, צריך רק לדעת לחפש אותם.  טבעי שאם אנחנו מומחים בתחום העיסוק שלנו, יהיה לנו קל יותר להגיע למידע מקצועי.  החכמה היא לדעת איך להעביר את הידע והמידע הלאה ללקוחות שלנו.  ככל שנשתף יותר בידע שלנו, נעשיר את הלקוחות שלנו ונעצים אותם, כך נחזק את הקשר איתם, לצד חיזוק המהימנות והמקצועיות שלנו.

[su_label type=”warning”]הצורך במידע וידע חוצה גבולות[/su_label]  על אף שאנחנו דוברי עברית, שאין זו אחת מהשפות המדוברות בעולם, יש הרבה מאוד ישראלים שם בחוץ.  בעידן של מידע בכל מקום ובכל נקודת זמן, אפשר בהחלט להגדיל את קהל הלקוחות גם מעבר לאזור הגיאוגרפי המוגדר שלנו.  כמובן, כאשר מדובר בעסקים ו/או מוצרים שאינם מוגבלים במיקום נוכחי.  הנגישו את המידע שלכם גם לאנשים שנמצאים רחוק, אולי לא ירכשו מכם באופן מיידי, אך המומחיות שלכם תגדל, והמותג שלכם יתחזק.  יש דברים שכדאי לעשות, לא רק בשם העסקה הקרובה, אלא לשם פיתוח המותג שלכם כמומחים.

[su_label type=”warning”]התייחסו בכבוד ורצינות ללקוחותיכם באשר הם[/su_label] כן, אפשר להיות רציניים גם בנעלי בית, כשאנחנו ליד המחשב. אבל, אי אפשר לזלזל בלקוחות שלנו.  הקפידו לתת ערך ממשי ללקוחות שלכם, הקפידו לספק הצעה שיווקית הוגנת כלפי הלקוחות, הן בתכולה והן במחיר.  הקפידו להיות קשובים לאתגרים של הלקוחות ולתת מענה הולם.  הלקוחות שלכם יעריכו את אתכם, כשתתייחסו אליהם בכבוד.

[su_label type=”warning”]מצוין זה אף פעם לא מספיק טוב[/su_label]  תמיד תשאפו ליותר, גם כשכבר נראה לנו שעלינו על ‘דרך המלך’, אל תישארו במקום.  אנחנו נמצאים בעולם תחרותי ודינמי, צריכים כל הזמן ללמוד מה מתחדש, מה השתנה, מה הלקוחות שלנו מצפים לקבל מאתנו מחר בבוקר.  צריך לשכפל את המצוינות פעם אחר פעם, ללמוד מההצלחה שלנו ולמחזר אותה שוב ושוב, בכל פעם מחדש.

מיקוד הוא המפתח להצלחה.  מיקוד בתחום הפעילות, מיקוד תשומת הלב בלקוח, מיקוד ברכישת הידע והעברתו הלאה, המיקוד יוביל אותנו להצלחה אישית ועסקית.  

השימוש במדיה החברתית ככלי מחולל שיווק הוא כבר נחלת הכלל.  ישנם ארגונים המאפשרים לעובדיהם 30 דקות ביום להתעדכן במדיה החברתית, בעניינים שאינם קשורים בעבודה.  מתוך ההבנה שגם העובדים לא יכולים להתנתק מהסביבה החברתית שלהם, שהפכה להיות חלק מהחיים, גם במהלך יום העבודה.

מדיה חברתית היא הרבה מעבר לכתיבת פוסטים, העלאת תמונות והעברת קישורים ממקום למקום.  אם לא חוצים את הקו לכיוון של מדידת הביצועים, הצבת מטרות ויעדים מדידים וברורים, לא נוכל לייצר יתרון  תחרותי ממשי, בשוק בו כל המתחרים שלנו פועלים כמונו במדיה החברתית וכולנו מתחרים על תשומת הלב של הלקוחות שלנו, במידה שווה.

הדרך הנכונה היא ליצור אסטרטגיה שניתן לשמור עליה

כדי להיות יעילים, עלינו להבין שהפעילות במדיה החברתית אינה פעילות נקודתית, אלא התנהלות לאורך זמן.  כשמשיגים את היעדים, צריך להציב חדשים.  חשוב להבין שהנוכחות שלנו במדיה החברתית היא חלק מחיי היום יום של העסק והארגון, במרחב החברתי המתאים לו.

תמונת מצב עכשווית

כדי להגיע ליעדים, חשוב קודם כל להבין איפה אנחנו נמצאים, מה קורה סביבנו, גם מנקודת המבט של המתחרים וגם מהאופן בו הלקוחות הקיימים והפוטנציאלים תופסים אותנו ואת הפעילות בענף.

מהם היעדים המרכזיים בשיווק במדיה חברתית – חשוב להגדיר לעצמנו מה אנחנו רוצים להשיג באמצעות השימוש במדיה החברתית, לבחון האם המטרות והיעדים שאנו מציבים הם ריאליים וברי השגה.

להיות ממוקדים –לבחור באחת מ 3 אסטרטגיות המדיה:

1. העלאת המודעות למותג / מוצר / שירות שלך.
2. הגדלת נאמנות הלקוחות – שימור לקוחות.
3. הגדלת המכירות

אלה הן 3 אסטרטגיות ממוקדות, ברגע שאנחנו מגדירים את האסטרטגיה, נוכל לגזור ממנה את הפעילויות הנדרשות.

הקשבה – חשוב מאוד להקשיב מה אחרים אומרים על הארגון שלך.  במדיה החברתית כולם מדברים, חשוב להתחיל ולהקשיב (לעבור ממצב של ‘דיבור’ למצב של ‘הקשבה’).

תקשורת יעילה – להפסיק להעלות סטטוסים בכל מקום, להתחיל לתת ערך במקומות בהם צריכים אותך.  לגרום לאנשים ‘להעביר את זה הלאה’ במילים פשוטות – לשתף.  תוכן וויראלי הוא תוכן אפקטיבי.

שירות לקוחות – כשאנחנו עוברים למצב של הקשבה, אנחנו יכולים לגלות הרבה מאוד דברים על הדרך בה הלקוחות שלנו תופסים את הפעילות שלנו, לטוב ולרע, לזהות בעיות, תסכולים, קשיים וכדומה ולטפל בהם עוד לפני שהופכים להיות ‘תלונה’ במערך שירות הלקוחות של הארגון.  מדי פעם כדאי גם לערוך סקר שביעות רצון, והמדיה החברתית מספקת לנו כלים נפלאים לעשות זאת, בלי עלות.

זהה את ההתנהגות הלקוחות שלך – מי הוא הקהל הרלבנטי, איפה הוא נמצא, איפה נוח לו להיפגש איתך ברחבי המדיה החברתית.  ניתן ללמוד כל כך הרבה על התנהגות הלקוחות שלך, עוד הרבה לפני שמציגים בפניהם פתרון זה או אחר.

 אחרי שהצלחנו להבין באיזה עולם תחרותי אנחנו נמצאים, מה המתחרים שלנו עושים ומה הלקוחות שלנו רוצים, זה הזמן לבחור את הכלים המתאימים לקידום הפעילות השיווקית של הארגון.

תכנית הפעולה

המלצה אישית – קחו לוח תכנון שנתי, תכננו את הפעילות השיווקית במדיה על פני השנה כולה, זהו את נקודות הזמן הקריטיות ליציאה בהודעות חשובות, לפני, בזמן ואחרי פעילות מכירה ממוקדת.

הבינו מה הם זמני הביניים, תקופות בהן אתם לא מוכרים פעילות כלשהי.  זה בדיוק הזמן לשימור התודעה, לשמור על הקשר ועל ההקשבה של הלקוחות שלכם, מבלי לנדנד.

תכננו את הנושאים שבהם אתם רוצים לגעת על פני השנה.

לאחר מכן תרדו לרזולוציה של חודש – שבוע – יום, מה כותבים ומתי.

איפה ממקמים כל פיסת תוכן – מה באתר, מה ברשת החברתית ובאיזו.  אם אתם פעילים במספר רשתות חברתיות, הקפידו שלא לשכפל את התוכן, אלא לתת ערך מתאים בכל אחת מהרשתות, בהתאמה לסוג הלקוחות שנמצאים בכל אחת מרשתות אלה ולציפיות של הלקוחות מכם.

לדוגמא, בפינטרסט תעלו תמונה טובה, בפייסבוק תגידו כמה מילים, באתר תכתבו פוסט מלא.

 מדידת ההצלחה

כל תכנית היא בסיס לשינויים, אבל איך נדע איזה שינוי צריך לעשות? רק מי שמודד את הביצועים, יודע מה צריך לשנות ולמה.  השתמשו בכלים הסטטיסטיים שכל אחת ממערכות המדיה החברתיות מספקת לכם, נטרו את המידע, תלמדו ממנו מה הקוראים שלכם אוהבים, על מה הם מגיבים טוב ומה מרגיז אותם, מה חשוב להם יותר ותנו לזה משקל בהתייחסות שלכם.

ככל שנלמד יותר מהעשייה עצמה, נוכל להשתפר ולצעוד קדימה.

 המשכיות

כדי להבטיח אפקטיביות מתמשכת של אסטרטגיית המדיה החברתית, צריך לחזור על הפעילות שוב ושוב, להבין שאנחנו מקיימים עם הלקוחות שלנו מערכת יחסים ארוכה.  זהו תהליך אינסופי, בו כל העת נבחן את תמונת המצב העכשווית, נגדיר מחדש את היעדים והמטרות, נשיג אותם, נלמד ממה שעשינו וחוזר חלילה.  זהו תהליך מעגלי (בדיוק כמו בשרטוט לעיל), בו אנחנו למודים מה משפיע על הלקוחות שלנו, מה חשוב להם ומה הם צריכים.  מי שנמצא בהקשבה לאורך זמן, מפעיל את מערך השיווק שלו מבלי להתעייף, נהנה מהפירות.

כשהשיווק עובד נכון, המכירות מתבצעות בקלות.

שיווק בערוצי המדיה החברתית ובאימיילים – למה זה לא תמיד עובד?

ישנם עסקים המשקיעים שעות רבות בעדכון סטטוסים ובכתיבת מיילים ולא מבינים למה כמות הלקוחות בעסק לא גדלה, למה המכירות לא עלו וכמובן שאין מה לדבר על הרווחיות.

לעיתים בעל העסק בעצמו כותב את התכנים, לעיתים מוציאים את העבודה החוצה לאנשי המקצוע, ועדיין דברים לא מתקדמים.  האם זה רק עניין של זמן או שיש פה משהו קצת יותר עמוק?

מתי בפעם האחרונה עצרתם להקשיב ללקוחות שלכם? מתי שאלתם אותם מה הם מצפים מכם?  איך תדעו מה לשפר ומה לשמר במדיה החברתית?

מה קורה עם המיילים שאתם שולחים?

האם יש לכם מושג מה קורה עם האימייל שלכם, אחרי שכבר שלחתם אותו? כמה מכם באמת בודקים את הסטטיסטיקות של שליחות המייל, ולא רק את אחוזי הפתיחה ואחוזי ההקלקה, אלא, וזה הרבה יותר חשוב ומשמעותי, מה הייתה התגובה לתוכן.

מה הקהל שלכם אוהב יותר, סיפורים ארוכים או תקצירים וקישורים? האם הם רוצים לקבל אימייל כל יומיים או שנוח להם יותר לקבל מגזין איכותי כל שבועיים?  אין תשובה חד משמעית שמתאימה לכולם, כל אחד צריך להבין מה משפיע טוב יותר על הקוראים שלו, ולספק להם את המידע בדיוק בדרך בה הם מעוניינים לקבל אותו.  יחד עם זאת, חשוב גם לגוון מדי פעם.

מה קורה עם האוהדים בדף העסקי?

אתם משקיעים זמן יקר בעדכוני סטטוסים בדף האוהדים, אתם רואים כמה אנשים מתוך סך האוהדים בדף ראו כל סטטוס, אך האם גם כאן בדקתם מה עניין אותם יותר, מה הם אותם הסטטוסים שגורמים לאוהדים לשתף במידע?

כתבתי כבר מספר פעמים שתמונות וקטעי וידאו מניעים יותר את האוהדים בפייסבוק, אך האם זה מספיק להביא תמונה טובה? ודאי שלא.  חשוב מאוד שהתמונות יעבירו את המסר שאנחנו רוצים, התמונות משמשות אמצעי לחיזוק המסר, לא מחליפות אותו.  וכשאנחנו רוצים שהאוהדים יעשו משהו, כדאי פשוט לבקש מהם.

מומלץ מאוד להעלות מדי פעם שאלונים קצרים, על נושא הקשור באופן ישיר לשירותים ו/או המוצרים שאנחנו מספקים, לתחום העיסוק שלנו.  חשוב להקפיד שהשאלון לא יהיה חושפני, על אף שמדובר ברשת חברתית, דף האוהדים הוא מקום רשמי של המותג שלנו והאוהדים מצפים מאתנו לשמור על מסגרת פעילות ברורה.  חשוב שהתשובות על השאלות יעוררו סקרנות וכמובן שעלינו להמשיך הלאה, אחרי השאלון לבוא עם סדרה של סטטוסים הממשיכים את אותו הנושא.  למעשה השימוש בשאלונים, מעבר לאיסוף המידע, הוא גם לחיזוק הקשר (מעורבות גדולה כשעונים על שאלה לעומת לייק) וגם כדי להבין מה מעניין את הקוראים ולספק להם מענה הולם.

הלקוחות שלכם שמחים לראות אתכם כשמתאים להם, איך תדעו מתי?

יש כמובן הבדל גדול בין שיחת טלפון לבין אימייל ו/או סטטוס.  בראשון יש לנו פרטנר ממשי בצדו השני של הקו, בשני אנחנו נמצאים במוד שידור, אין לנו באמת מושג מה קורה בצד השני, מתי פתחו את המייל, כמה זמן התעכבו על קריאת התוכן וכדומה.

יש הסוברים שהכי טוב לשלוח אימייל (לתזמן אותו) לשעה מוקדמת בבוקר, כדי שיקראו אותו לפני תחילת יום העבודה.  יש הסבורים שהזמן הטוב ביותר לכתיבת סטטוס בפייסבוק הוא שעות הערב, לאחר יום העבודה, עת הגולשים נמצאים ברשת החברתית.

מה נכון מבין שניהם? אף לא אחד מהם.  כל עסק צריך להבין מתי הלקוחות שלו מצפים לקבל ממנו מידע, גם באימייל וגם בפייסבוק.  מתי נוח להם ביותר לקרוא את התכנים, ולא להתעלם מהשאלה – מתי הם לא רוצים לראות אותנו?!  חשוב מאוד להקפיד על נוכחות בזמנים טובים ועל ‘היעלמות’ כשזה לא מתאים, כדי לא להרגיז, לא להעיק ולא לעצבן את הלקוחות שלנו.  אז איך יודעים מתי כן? תסתכלו שוב על הנתונים, גם במערכת הדיוור וגם ברשת החברתית, תבדקו מתי הגיבו הכי הרבה על הסטטוסים שלכם, מתי הקליקו על הקישורים במייל, תערכו ניסוי וטעייה, מדי פעם תשנו את השעות והימים ותבדקו את ההשפעה של הדברים.  תחושו את התגובות של הלקוחות וגם שווה מדי פעם לשאול אותם באופן ישיר, מתי הכי נוח להם לקבל מכם מידע.  ככל שתהיו מדויקים יותר, כך תיהנו מאחוזי קריאה גבוהים ומחיזוק מערכת היחסים לאורך זמן.