תיבת האימייל של הלקוחות שלנו מוצפת  בעשרות אימיילים מדי יום, שמרביתם כלל לא קשורים לעיסוק היומיומי שלהם.

כל מי שמפעיל מערכת דיוור ושולח את האימיילים באמצעות מערכת דיוור ייעודית, מקפיד להכניס את השם הפרטי של הנמען לגוף האימייל.  אך בזה לא מתחילה וודאי שלא מסתיימת ההתאמה האישית (פרסונליזציה).

התאמה אישית תבוא לידי ביטוי בהתאמת התכנים לקהל הקוראים.  נשמע פשוט, אבל ממש לא טריוויאלי,  במיוחד לא כשאנחנו רוצים למקד את המסרים שלנו לקהל ספציפי.

איך בכל זאת מתמודדים עם התאמת התוכן באופן אישי, לכל אחד מהמבקרים באתר, לכל נמען באימייל ולכל צופה במודעת הפרסום?

ראשית, עלינו להבין היטב למי אנחנו כותבים.

אימיילים – לא רק שם פרטי בגוף המייל

כשאנחנו מנהלים רשימות נמענים במערכת דיוור ייעודית, חשוב מאוד לנהל את הרשימות לפי תחומי העניין שעל פיהם הגיעו אלינו הקוראים.  לדוגמא, אם הורדת את “מבחן הבידול והייחודיות” סביר להניח שהתעניינת בנושא הבידול העסקי ולכן, רצוי שתקבל מסרים הקשורים בבידול, בייחודיות ובמיתוג עסקי.

אם הורדת את המדריך ל”שדרוג אתר“, כדאי שתקבל מסרים הקשורים בניהול תוכן באתר העסקי וכדומה.

המטרה היא לייצר מספר מוצרי מגנט, בהתאמה מלאה לסל המוצרים ו/או השירותים של העסק, ולמגנט לקוחות מתאימים המתעניינים בתחומים שונים.  כך, כל אחד יקבל תכנים המעניינים אותו ובגינם החל לעקוב אחרי העסק שלנו, וכך נחזק את הקשר.

מודעת פרסום – פילוח מפורט ומדויק

כשאנחנו מריצים קמפיין פרסום דיגיטלי, אחד הכלים המדהימים שיש ברשותנו הם כלי הפילוח.  רבים מאתנו שוגים בפילוח רחב ולא ממוקד.  אחת הדרכים למקסם את ההתאמה האישית, היא בפילוח מפורט עד כמה שניתן והתאמת המסרים לכל פלח בנפרד.  בדרך זו, למעשה נוכל להניע לפעולה כל אחד מהפלחים, גם אם הפעילות היא אחת.

לדוגמא – כשאני מקיימת סדנא לתכנית שיווק שנתית, קהל היעד להרשמה לסדנא שכזו הוא בעלי עסקים באזור גיאוגרפי מוגדר.  פילוח אפשרי יהיה: הגדרת אזור גאוגרפי, הגדרת תחומי עניין, הגדרת תקציב והרצת הקמפיין.

אבל, אם אפלח פילוח מפורט, ואגדיר קהל מטרה כך: נשים, בגילאי 34-44 בעלות עסק קטן, באזור גאוגרפי מוגדר, בתחום ספציפי למשל, קוסמטיקאיות, אוכל לפנות אליהן במסר ממוקד ביותר, למשל, להציג בפניהן את העובדה  שתכנון מוקדם של פעילות השיווק תאפשר להן למלא את הקליניקה שלהן בכל ימות השבוע.

הפנייה נעשית אישית לכל פלח קטן ומוגדר, כך ההקשבה של קהל המטרה גדלה ואפקטיבית יותר.

אתר עסקי – למקד בלי לאבד את הלקוח ה’אחר’

אם האתר פונה גם לקהל הפרטי וגם לקהל העסקי, איך נוכל להתאים את המסרים באופן מבודל, לכל אחד מהקהלים, מבלי לאבד את המיקוד העסקי?  זו שאלה שאני נתקלת בה פעמים רבות בליווי עסקים בהקמת אתרים.

יש 2 פעולות שחשוב לקחת בחשבון:

האחת – להתאים את התכנים לקהלים השונים.

השנייה – לנתב את הקהל המתאים לתוכן המתאים.

נשמע מסובך? לא ממש.  תראו לדוגמא את האתר “מוזה – הבית לכנסים ואירועים עם השראה”  האתר פונה לקהל הפרטי לאירועים משפחתיים ולקהל העסקי לכנסים וימי עיון.  כבר בעמוד הבית החלוקה בין שני קהלי המטרה ברורה מאוד.  כך שאם אני מנהלת משאבי אנוש המחפשת מקום לקיים כנס או יום עיון, ברור לי שהגעתי למקום הנכון.  אותו הדבר אם אני מחפשת מקום לערוך בו אירוע משפחתי באווירה אינטימית.

ואיך מנתבים את הגולשים לתוכן המתאים?  בפשטות.  אם הגולשים מגיעים מהאימייל ששלחנו אליהם, אנחנו ננתב אותם לעמוד התוכן הרלבנטי עבורם (משפחתי או עסקי).  ואם הגיעו מפוסט שהעלינו ברשת החברתית, אותו הדבר בדיוק.  גם בפוסט שהעלינו ברשת חברתית ננתב את הגולש לעמוד המתאים.  כך שאם נרצה להביא עוד גולשים המתעניינים באירועים משפחתיים, נעלה סטטוס קצר בפייסבוק או באינסטגרם, ונוסיף לו קישור לאחד הפוסטים בבלוג הקשורים ישירות לאירועים משפחתיים.  ואם נרצה להביא מנהלות משאבי אנוש למועדון ארוחת הבוקר, נזמין אותן בלינקדאין ונוסיף קישור ישירות לעמוד ההרשמה לאירוע.

התאמה אישית של התוכן היא בעיקרה תשומת לב לקהלי המטרה.  חשוב להבין שאנחנו לא מדברים באותם המילים לכולם.  כל אחד מונע ממסרים שונים ועלינו להתאים את המסר שלנו, בהתאם להקשבה של הקהל שלנו ובהתאם למטרות שהצבנו לעצמנו.

אם יש לכם התלבטות איך להתאים את התוכן שלכם לקהלים שונים, מוזמנים להעלות כאן שאלות או דוגמאות להתאמה אישית.

זה הזמן לחשב מסלול מחדש, רגע לפני שנסיים את השנה העסקית ותגיע השנה הבאה.  כי אם נעשה בדיוק את אותם הדברים שעשינו בשנה החולפת, במקרה הטוב, נגיע לאותן התוצאות.

אם יש לך רצון לגדול, לצמוח, להצליח יותר ממה שהצלחת בשנה החולפת, כדאי לחשב מסלול מחדש.

הלקוחות שלנו לומדים בכל יום משהו חדש, מגלים בכל יום הזדמנויות חדשות, עוד אפליקציה שמביאה אליהם את תוצאות החיפוש, עוד לפני שידעו מה הם מחפשים, עוד יום קניות אינטרנטי כזה או אחר.  המציאות העסקית שלנו כל הזמן משתנה.  וזו רק סיבה אחת שבגללה כדאי לתכנן את 2016 שונה, ולו במעט, מ 2015.

כדי לגדול ב 2016, ואפילו לאלו מכם שרוצים רק לשמור על הקיים, כדאי לבחון את חמשת השלבים הבאים, בבואם לתכנן את פעילות השיווק ל 2016:

שלב 1: מה עבד היטב ב 2015?

ערכו סקירה על כל פעילויות השיווק שביצעתם במהלך השנה החולפת, מה מבין פעולות אלו הניב את התוצאות להן ציפיתם? האם בכוונתכם לחזור על פעילויות אלו שוב? אם כן, האם יש משהו שאפשר לשפר ואולי בכך להשיג תוצאות טובות יותר?

אחרי סריקת כל הפעילות השיווקית שלכם ב 2015 – רשמו מה מתוכה אתם מתכננים לקיים שוב ב 2016.

שלב 2: מה לא עבד ב 2015?

אחרי שלמדנו מה הצליח, זה השלב בו נלמד מה לא הצליח ב 2015.  בחנו היטב למה פעילות מסוימת לא הניבה את התוצאות הרצויות.  האם מדובר בגורם שאינו תלוי בכם, האם זו פעילות של המתחרה שהסיטה את השוק, האם יש לכם יכולת להשפיע על התוצאות?   הסתכלו לעומק על כל אחת מהפעילויות שלא הצלחתם בהן, וחשבו היטב, האם בשינוי כלשהו, תגיעו לתוצאות טובות יותר?  אם כן, בחנו את האפשרות להכניס פעילות זו לתכנית 2016.

שלב 3: מה נחדש ב 2016?

האם בכוונתך להשיק מוצר / שירות חדש במהלך שנה זו? האם ישנו שינוי בתחרות בענף בו הינך פועל? האם נכנסו מתחרים חדשים? האם המתחרה המוביל שלך מחדיר מוצר חדש? חשבו מה לא עשיתם עד כה והאם בכוונתכם לשדרג את מערך השיווק שלכם.  בחנו את הכלים השיווקיים העומדים לרשותכם, את המדיות בהן אתם פעילים, האם יש מקום בו לא הייתם ב 2015 ובכוונתכם לחדש?

שלב 4: הגדרת יעדים מדידים

זה הזמן להציב יעדים עסקיים, כאלו שישפיעו על הגדרת יעדי השיווק ל 2016.  עכשיו, כשכבר די ברור לך מהן פעולות השיווק שתחזור עליהן, אילו פעולות שיווק תשפר ומה ברצונך לעשות, שלא עשית עד כה.  עליך לבחון את ההתאמה של תכנית הפעולה לתקציב השיווק.  תקציב השיווק נגזר ישירות מתוך תקציב הפעילות העסקית כולה.  עליך להציב יעד עסקי ברור ומדיד, הן בסכום כסף והן בזמן.  לדוגמא, הגדלת המכירות השנתיות ב 15% לעומת השנה החולפת.  יעד כזה יאפשר לך לגזור את התקציב לשיווק.  להגדיר מה הן פעולות השיווק שעליך לעשות במהלך השנה הקרובה כדי לסייע לאנשי המכירות להשיג את יעדי המכירות.  לבחון היטב כמה יעלה לך להפעיל מערך שיווק על פי התכנית ולשאול את השאלה הפשוטה – האם יש לי אפשרות להוציא לפועל את התכנית במלואה.

שלב 5: גמישות, כי כל תכנית היא בסיס לשינויים

עכשיו, אחרי שהיעדים העסקיים מוגדרים היטב, תכנית השיווק כתובה והתקציב הוקצה להפעלה מלאה של התכנית, זה הזמן להשאיר מרווח להזדמנויות.  כי בהחלט כל תכנית היא בסיס לשינויים.  עליך לבחון היטב את התכנית ולוודא מראש איפה מרווחי השינוי שלך.  כדי, שביום בו תאתר הזדמנות עסקית טובה, לא תוותר על פעילות שיווקית שמחזיקה את העסק, אלא תשתמש ברזרבות שהקצית לטובת הזדמנויות כאלו.

תכנית שיווק מפורטת וממוקדת לא כותבים ביום אחד.  חמשת הצעדים שרשמתי לפניך בפוסט קצר זה, הם בהחלט הצעד הראשון לקראת כתיבת תכנית שיווק ממוקדת.  חשוב להבין ולהפנים, שתכנית שיווק, טובה ככל שתהיה, חייבת להיות מחוברת ליעדים העסקיים ולא הפוך.  לא לבחור פעילות שיווק מסוימת, רק כי כולם פועלים בדרך זו.  לא לבחור ערוץ מדיה כזה או אחר, רק לפי המתחרים.  חובה לחבר את תכנית השיווק ליעד העסקי.  אחרי שמחליטים איפה רוצים להיות בסוף 2016, רק אז ניגשים לתכנן את פעילות השיווק לשנה זו.

** החלה ההרשמה לסדנה:מחשבים מסלול מחדש מתכננים את השיווק ל- 2016, שתתקיים ב 4/1/2016.

פרטים אודות הסדנא, בלחיצה על הקישור הזה.

אפשר להפיק תועלת מאתר עסקי, גם כשלא מתכוונים למכור דבר.  

היום, כשאנחנו מחפשים תשובה כלשהי, לאן אנחנו פונים? ל’רבי גוגל’…  מי שלא נמצא בגוגל, משמע אינו קיים.  אבל, מה לעשות אם לעסק שלך אין מה למכור באינטרנט? איך בכל זאת אפשר להפיק תועלת מאתר עסקי, גם בלי למכור?  הפוסט הזה מתמקד בפעילות עסקית ללא מכירה, כמובן שאם באתר שלך מתבצעת גם מכירה, כדאי לך בכל זאת לחשוב איך להגדיל את הפעילות ברשת, גם מעבר למכירות.

3 דברים פשוטים שהאתר יוכל לסייע לך להתנהל טוב יותר בעסק, גם אם אין לך רצון למכור באתר מוצר או שירות כלשהו, או בנוסף למכירה עצמה.

1. מערכת הזמנות
2. מרכז מידע
3. מצגת מהלכת

חשבו על אותם עסקים, שה’מוצר’ שלהם אינו מוחשי.  הכוונה – המוצר שלהם הוא שירות, שצריך להגיע לבית העסק כדי ‘לקנות’ אותו.  לדוגמא – מספרה, אי אפשר לקנות תספורת באתר אינטרנט.  כמו שאי אפשר לקנות טיול אופניים או טיפול שיאצו באתר.

מה כן אפשר לעשות?

אפשר לקנות את שעת הטיפול / הטיול / התספורת, בדיוק כמו שאנחנו ‘קונים’ לינה במלון.

אפשר וכדאי להפוך את האתר העסקי, לכלי עבודה שיכול לשרת את בעל העסק.  להקל עליו בתפעול השוטף של העסק.  כך למשל, מספרה, קליניקה, מדריך טיולים, יכולים להכניס מערכת הזמנות (booking) ולאפשר ללקוחות להזמין תור מראש.  לראות מתי המספרה פתוחה, לקבוע תור לתספורת מראש.  אם העסק הוא מכבסה או שירות תיקונים, אחרי שהלקוח השאיר פריט לתיקון /לכביסה וכדומה, הוא יכול להיכנס לאתר ולהתעדכן באיזה סטטוס הטיפול בפריט שלו ולקבל הודעה ישירות לנייד שלו, כשהפריט מוכן לאיסוף.  אם הלקוח בוחר לקבל את הפריט הביתה במשלוח, הוא יכול לעדכן את הפרטים שלו בהזמנה, ולשלם עבור משלוח.  תחשבו כמה שיחות טלפון תוכלו לחסוך אם תיעזרו באתר לניהול התקשורת עם הלקוחות.

תפקידו של אתר עסקי הוא לא בהכרח רק ‘למכור’.  אתר אינטרנט יכול לשמש כמרכז מידע והעשרה, בתחום העיסוק שלך, ובדרך זו לזכות להכרה ולשמור על קשר וקשב עם הלקוחות שלך.  איך עושים את זה? פשוט מאוד – באמצעות בלוג.  כל אחד מאתנו, בתחום העיסוק שלו, נתקל פעמים רבות במהלך היום בשאלות של לקוחות.  אספו את השאלות האלו, שבו שעה – חצי שעה ביום, כתבו פוסט קצר וענו על אחת השאלות (או יותר).  העשירו את הלקוחות שלכם במידע הקשור לעסק שלכם, אבל לא למוצרים עצמם.  אל תנסו למכור כלום, פשוט שתפו במידע שממילא אתם משתפים אותו כל היום, רק שעכשיו אתם עושים זאת באתר.  למה זה טוב?  כך תגדילו את קהל הלקוחות הפוטנציאלים, לצד הגדלת היכולות של הלקוחות שלכם, ליהנות מכם, גם כשהם לא מגיעים לבית העסק.

האתר יכול להיות הפרזנטור שלך בפגישות מכירה.  לא כל אתר צריך למכור, אבל בהחלט אפשר להשתמש בו ככלי טוב למצגת בפגישות מכירה.  במקום להצטייד בקטלוג מוצרים מודפס, שעלות עדכון והדפסה שלו היא גבוהה, והעדכון שלו נעשה במקרה הטוב אחת לשנה, באתר אפשר לעדכן קטלוג מוצרים באופן שוטף ויום-יומי.

אם המכירה שלך  מתבצעת בפגישה אחד על אחד.  האתר יכול לשמש ככלי הדגמה.  ניתן להדגים את המוצרים, להדגים את השירות הניתן בבית העסק וכדומה.  אם המכירה שלך אינה רק באמצעותך, אלא באמצעות סוכנים שמוכרים את המוצר שלך הלאה, האתר יכול לשמש אותם (את הסוכנים) כמצגת אונליין, בעת פגישות המכירה שלהם.  היתרון העצום הוא, שמכל פגישה אפשר ללמוד, ולאחר כל פגישה ניתן להוסיף ולשפר את התוכן של ה’מצגת’ באתר.

האתר בהחלט יכול לשמש את העסק שלך לקידום מכירות.  יחד עם זאת, הוא יכול להיות הרבה יותר מאשר מקדם מכירות, הוא יכול לסייע לך לנהל את העסק בחוכמה.

רוצה לדעת מה עוד אפשר לעשות בעסק שלך עם אתר אינטרנט עסקי? אפשר פשוט להעלות את השאלה כאן, בתגובה לפוסט, ואנסה לסייע בחשיבה משותפת, שלי ושל קוראי הבלוג.

כשמישהו שואל אותך מה העיסוק שלך, ועליך לקחת אוויר לפני שתענה… או שעליך לחשוב רגע איך לנסח את התשובה… יש לך בעיה.  כי, אם המסר שלך לא ברור לך – איך יהיה ברור לקהל היעד שלך?

תרגיל קצר: תסתכלו במקבץ הפרסומות בטלוויזיה, בחרו פרסומת אחת מתוך המקבץ ושאלו את 3 השאלות הבאות:

1. מה המסר שניסו להעביר בפרסומת?
2. למי ניסו להעביר את המסר, או במילים אחרות – מי קהל היעד של המפרסם?
3. האם הצליחו? האם לדעתך המסר עבר?

כשאנחנו בוחנים פרסומות של אחרים, ובעיקר כאלו שעבדו עליהם משרדי פרסום טובים, יש לנו הזדמנות נפלאה לתרגל את חידוד המסר.  כי מסר לא מדויק, פשוט לא עובר.  וממש לא חשוב כמה קריאטיבית או מרגשת תהיה הפרסומת, או כמה כסף הושקע בה.  מה שחשוב באמת, האם הבינו את המסר?

המשימה שלי עכשיו היא להעביר לכם את הדרך בה אני ממקדת מסרים.  כי מסר ממוקד מסייע לקהל היעד שלנו להבין מה אנחנו רוצים שיעשה.

מה אנחנו רוצים בעצם? שיקשיבו לנו, שיקנו מאתנו, שיישארו איתנו… אפשר להגדיר בפשטות, שמסר ממוקד מאפשר לנו כתיבה שיווקית מניעה.  כתיבה כזו, שתניע את הלקוח מנקודה א’ לב’.

ארבעת סודות הכתיבה המניעה:

1. מיקוד
2. רלבנטיות
3. הקשבה פעילה
4. ערך ממשי ללקוח

או במילים אחרות: איך מנסחים מסר מנצח!

כדי להעביר מסר בהצלחה, חייבים שהמסר יהיה ממוקד.  כשמצליחים למקד את המסר, המשך הכתיבה הופכת לפשוטה יותר.

גם כאן אני משתמשת ב 3 שאלות:

1. מה אני רוצה להגיד?
2. למה זה חשוב? מה יקרה אם לא אספר?
3. למי זה חשוב? האם הסיפור חשוב לי או חשוב ללקוחות שלי?

עכשיו, כל שעלינו לעשות הוא לרשום במשפט או פסקה קצרה, את מה שאנחנו רוצים להגיד, במילים אחרות… מה המסר שלנו.

שימו לב, מדובר בשלב זה בטיוטה בלבד.  חשוב מאוד שהמשפט או הפסקה שלכם, תהיה כתובה בפשטות.  אל תחפשו מילים גבוהות, אל תחפשו סיסמאות, תהיו אותנטיים.  כתבו בפשטות את מה שאתם רוצים להגיד.

כתבו משפט אחד שמכיל את כל הסיפור.

קראו את המשפט ובדקו האם המסר שאתם רוצים להעביר, מובן?  אם הוא מובן, ממשיכים הלאה. אם לא… חוזרים שוב ל’מחברת הטיוטה’ ומנסים שוב.  עושים זאת עד שהמסר שלכם ברור באופן מוחלט.

עכשיו, אחרי שהמסר שלנו ברור לנו, יהיה קל יותר לכתוב ולהתאימו למדיות שונות.

המסר נשאר אותו הדבר, הוא הליבה של מה שאנחנו רוצים שיקרה.  אבל הכתיבה משתנה ממדיה אחת לשנייה.  יש הבדל בין מסר שעובר באתר, בדף נחיתה בניידים, בטלוויזיה, בכתבה בעיתונות, בהרצאה באירוע חברתי וכך הלאה.   המסר, הדבר האחד הזה שאנחנו רוצים לספר לאחרים, הוא נשאר תמיד אותו הדבר.  אבל הדרך בה אנחנו מנסחים אותו משתנה ממדיה אחת לשנייה.

דגשים בכתיבה שיווקית:

• רלבנטיות – שמרו על רלוונטיות התוכן לקהל שלכם.
• התאמה מרבית לאופן בו מתקבל המסר בצד השני. זכרו, הקהל שלכם צורך את המסר תוך כדי תנועה וממכשירים שונים, התאימו את ניסוח המסר וכתיבתו, לכל מדיה בהתאם לאופן הצריכה.
• הקשבה פעילה למשובים, הן משובים ספונטניים והן משובים יזומים.
• תיקון ‘תוך כדי תנועה’, בהתאם למשוב שקיבלתם מהקהל שלכם, ובהתאם לתובנות שצברתם תוך כדי ההתקדמות.
• ערך – תשומת לב תמידית למתן ערך ממשי ללקוח. קחו בחשבון שהלקוח שלכם חכם לפחות כמוכם, כשמנסים לספר סיפור שאין לו אחיזה במציאות, הלקוח ירגיש זאת מיד.  חשוב מאוד להקפיד ולתת ערך ממשי, ערך אמיתי ללקוח.  לקוחות מעריכים את תשומת הלב שמופנית כלפיהם, כאשר הם מקבלים ערך ממשי, ומרגישים מיד כשמנסים להניע אותם לפעולה, כשבסופה, לא יוצא להם מזה דבר.

חשוב להקפיד לספר ‘מה שמצפים לשמוע’ ולא רק מה שאנחנו רוצים להשמיע.

תרגיל קצר

1. בחרו את המוצר / שירות אותו אתם רוצים לקדם
2. חישבו היטב מה אתם רוצים להגיד?
3. למה זה חשוב (מה יקרה אם לא…)
4. למי זה חשוב?

משימה: נסחו משפט אחד תמציתי, קצר וברור.   לא סלוגן!!!

ולסיכום, 5 כללים שיסייעו לכם בכתיבה שיווקית מניעה:

• דברו תמיד אל הלקוח – אל תספרו על העסק, ספרו לו איך המוצר שלכם יפתור לו בעיה.
• הבטחות חייבים לקיים – אל תבטיחו הבטחות סרק, אל תשלו את הלקוח, היו אמינים.
• פשטות – השתמשו בשפה פשוטה שילד בן 10 יכול להבין.
• תפנו אל הרגש – אל תתחכמו, אבל כן תרגשו, תעוררו את רגשות ההזדהות של הלקוח עם הבעיה, גרמו לו לציפייה מתוצאות הפתרון
• הניעו לפעולה – היו ברורים במה שאתם רוצים שהלקוח יעשה, הנעה לפעולה קצרה ועניינית.

מסר שיווקי ממוקד, מסייע לנו להסביר ללקוחות שלנו מי אנחנו, מה אנחנו עושים ובעיקר, למה כדאי להם לרכוש מאתנו.

אם אתם רוצים לקבל משוב אישי על המסר שניסחתם, אתם מוזמים לשלוח אלי באימייל tal@wiseway.co.il את התרגיל שכתבתם, בצירוף שמכם ושם העסק.  מבטיחה לענות לכל אחד ואחת מכם, במשוב קצר וענייני.

ולאחר שתסיימו לחדד את המסר השיווקי שלכם, הצעד הבא הוא מבחן הבידול – האם העסק שלכם מבודל באופן מוחשי?  מוזמנים להוריד את מבחן הבידול והייחודיות לעסק או ל מותג ולבדוק בעצמכם, האם הבידול שלכם מוחשי.