כיום השימוש בוורדפרס כמערכת ניהול תוכן לאתרים הולך וגובר, חשבתם על הפוטנציאל שיש כשמחברים בין מערכת לניהול תוכן ידידותית, ופייסבוק.
בשימוש פשוט ניתן לשלב בין שתי המערכות, לעדכן נתונים באתר הוורדפרס ולראותם בתוך דף האוהדים בפייסבוק.
בספטמבר 2011 קיימתי ביחד עם רותי ניסנבאום, הדרכה אינטרנטית בה הצגנו כיצד ניתן לעדכן נתונים בוורדפרס ולראותם בפייסבוק.
עולם הפרסום באינטרנט עובר תהפוכות כל העת, מדיה זו נגישה לעסקים רבים, אף יותר מבעבר. גוגל ופייסבוק מיישרות קו ביניהן ומי שמרוויח בגדול מכל העסק זה המפרסמים. פייסבוק ממשיכים להפתיע בקצב השינויים, והם לא משאירים את השינויים קוסמטיים בלבד, גם את מערך הפרסום הם משדרגים.
החדשות הצפויות הן בכיוון חיזוק המותג. כיום, ההכנסה של פייסבוק מפרסום נובעת ממסעות הפרסום הממומן בלבד. כל מותג וכל אחד יכול לפתוח דף עסקי ולהשתמש בפלטפורמה הנהדרת של פייסבוק לקידום הפעילות העסקית שלו. כידוע, כדי לקדם פעילות באינטרנט אנחנו צריכים תנועה, כאשר יש כל כך הרבה משתמשים בפייסבוק, הפוטנציאל להגיע לקהל יעד רחב ויחד עם זאת ממוקד, גדלה באופן משמעותי לעומת אתר בודד שצריך להיאבק בעולם מנועי החיפוש.
ההבדל המשמעותי הוא בסיטואציה בה אנו נחשפים לפרסום. אם במנועי החיפוש אנחנו נמצאים ב State of mind אקטיבי, כלומר, אנחנו מחפשים מוצר / שירות / מידע כלשהו, במדיה החברתית אנחנו נמצאים מתוך כוונה לקיים אינטראקציה חברתית, לשתף בחוויות ובמידע, בעיקר עם חברים ובני משפחה או בעלי עניין משות. המפרסמים בפייסבוק מבינים היום שמי שמחפש אותנו, הוא בהחלט לקוח פוטנציאלי ממשי עבורנו, הרי הוא אקטיבי, אבל מה עם כל אלה שלא יודעים שהם צריכים את השירות שלנו, מה יקרה אם נציף את המידע בפניהם, בדיוק כשהם מתעניינים בנושא מסוים, אבל לא מתוך חיפוש, אלא מתוך דיונים משותפים עם חבריהם או מתוך כך שסימנו תחומי עניין. או אז, ההשפעה שלנו עשויה להיות גבוהה במידה רבה, אמנם הם לא חיפשו, אבל פגשנו אותם בדיוק בזמן. ואל לנו להתעלם מקהל יעד גדול מאוד שיכול להיות רלבנטי עבורנו, בדיוק באותה מידה כמו זה שמחפש את המוצר שלנו. ישנם אלו שלא מחפשים אבל ‘יושבים על הגדר’, מתעניינים בתחום מכיוונים שונים, בעיקר שואלים, בודקים, קוראים תוכן. הם לא אקטיביים, אבל אם נופיע בפניהם, ניקח את הפרואקטיביות צעד אחד קדימה, אנחנו עשויים לזכות בלקוחות נוספים.
אחת התובנות המרכזיות היא שלא מספיק להציף פרסומות בפניהם של הצופים, צריך לקדם פרסום בעזרת מעורבות אקטיבית של הצופים. כאשר אדם רואה שחברו הטוב המליץ / הגיב על מודעה, רמת העניין שלו תעלה באופן מיידי. בינואר האחרון נחשפנו ל’סיפורים ממומנים’ ובעוד זמן קצר תצטרף לכך גם ‘יחידת פרסום’, שהמשמעות שלה היא מודעת פרסום שלא תוצג בסטריפ של המודעות, אלא תופיע מתחת לסיפורים הממומנים, כפוסט חדשותי.
הפרסום החדש של פייסבוק יעשה קפיצת מדרגה ממשית, כאשר יעבור לשלב של “אספני לידים” ולא “אספני קליקים” כפי שזה היום. כיום, הצופה המקליק במודעת פרסום מנותב ישירות לדף נחיתה בדף אוהדים בפייסבוק או במקרים פחות אהודים על פייסבוק, אף יוצא לגמרי מתוך מתחם המדיה החברתית, לאתר חיצוני במרחב הרשת. השינוי הגדול הוא כאשר המודעה תיראה כך:
ותכליתה הוא לאסוף מידע מהגולש, כמובן תמורת תמריץ כלשהו. כמו במודעה שבתמונה, הגולש מקבל תמריץ בתמורה להשארת פרטים והמפרסם מקבל את הפרטים המלאים של הגולש, כך שיוכל להיות באינטראקציה ישירה עם הלקוח העתידי. דבר זה מחזק את תעשיית הלידים וכפי הנראה במקום לגבות כסף על הקלקות, ייגבו כסף על לידים. מוכר לכם?
פורמט המודעות החדש מראה לנו באופן יוצא מן הכלל שבפייסבוק לא נחים לרגע, גם מטפלים בחידוש המראה של פייסבוק והפיכתו לאתר הבית של כל משתמש וגם מקדמים את הפעילות העסקית של מותגים, על מנת להגדיל את קופת ההכנסות.
הרי במקום בו יש הרבה קהל – שם נמצא הכסף הגדול!
עולם הפרסום ברשת כבר מזמן אינו נחלתם של משרדי הפרסום, אף יתרה מזו, משרדי הפרסום הבינו שהגבינה זזה, שהמדיה בפורמטים שהיו מקובלים עד היום, שינו את כללי המשחק.
פייסבוק, כרשת חברתית מובילה, מאפשרת לכל בעל עסק ו/או עיסוק להיות משרד הפרסום של עצמו, בקלות, בפשטות ובתקציבים הגיוניים. יחד עם זאת, כמה שזה פשוט, כך גם ניתן לטעות ולמצוא את עצמנו משקיעים בפרסום שאינו מניב תוצאות לעסק שלנו.
כל אחד יכול לבחור בין ‘לימודים תוך כדי ריצה’ מה שקרוי “ניסוי וטעייה” או פשוט לקרוא הרבה, להתייעץ עם המומחים ואפילו מדי פעם להשקיע בלימודים… אבל לא בכך עסקינן היום.
החלטתי לתת לכם רשימה קצרצרה בדרך להצלחה בפרסום בפייסבוק:
פרסום בפייסבוק, כמו מדיות חברתית אחרות הינו כלי רב עוצמה, כשפועלים נכון, התפוקה למסע פרסום יכולה להיות מדהימה. כלי הפרסום שפייסבוק מציעה לבעלי עסקים הינו כלי פשוט לתפעול, אם מבינים את כללי המשחק ואת הדברים שלא רואים על פני השטח, אלא צריך לחפש מאחורי הקלעים, אפשר להפיק ממנו הרבה מאוד במעט מאוד כסף, בהשוואה לפרסום במדיות אחרות, גם באופליין וגם באונליין.
נתקלתי היום במאמר מעניין, אשר למעשה כאשת שיווק וותיקה, לא הציג אסטרטגיה חדשנית אלא חידד את הצורך בהקשבה ללקוחות, בשמירה על הקשר לאורך זמן, בקיום דיאלוג רציף, אמיתי וכנה עם הלקוחות, כזה המאפשר להם להשמיע את כולם, להביע את דעתם וגם להעיר מתוך רצון לשינוי.
מה לזה ולמדיה החברתית? קודם אספר בקצרה מהי האסטרטגיה המדוברת ולאחר מכן אנסה לחבר בין הדברים.
המאמר עוסק בספרו של סקוט סטראטן UN Marketing – Stop Marketing, Start Engaging
בו הוא מתאר סיטואציה של בעלי מסעדה חדשה העומדים ערב הפתיחה, משקיעים סכומי כסף גדולים בפרסום בעיתונות ולא מבין איך באמצעות הדיירים של בניין המגורים השכן, הוא יכול להזניק את העסק שלו למרומים בתקופה קצרה… רגע, אתם לא יורדים לסוף דעתו? אז כך, סטראטן הציע לבעלי המסעדה להזמין לארוחת חינם את דיירי הבניין הסמוך, וכך בתוך יומיים לייצר 150 לקוחות מרוצים שילכו ויספרו למכריהם אודות המסעדה החדשה הטובה שנפתחה. מה עסק צריך יותר מאשר לקוחות מרוצים שהולכים ומפיצים את הבשורה? אז זהו, שבעלי המסעדה לא ממש הבינו את העניין ולימים המסעדה נסגרה.
אבל המאמר שלנו מתמקד בתובנה שאנו למדים מהמקרה. בכך שהשיווק האמיתי מתחיל כאשר אנחנו עוצרים לרגע את תפילת ה”יהיה טוב” שלנו ומתחילים לקחת אחריות על מערכות היחסים המחייבות עם הלקוחות שלנו.
סטראטן מאמין שעסק קיים על מנת ליצור מערכות יחסים לאורך זמן עם לקוחותיו. עלינו למצוא אנשים המדברים אודותינו, ליצור איתם קשר ולתת להם משהו בעל ערך. הוא קורא לאסטרטגיה זו “למשוך ולהישאר“. “למשוך לקוחות פוטנציאליים לעסק שלך, ליצור מערכת יחסים של מחויבות אישית, לתת להם משהו בתמורה, משהו שנתפס בעיניהם כבעל ערך ולהישאר איתם בקשר לאורך זמן”.
למדיה החברתית כוח עצום, תארו לעצמכם חדר אחד מלא בלקוחות פוטנציאליים שלכם, כולם מדברים אודות המוצר החדש שאתם משיקים ועל המתחרים שלכם, האם תרשו לעצמכם לא להיות נוכחים בחדר הזה? באותה המידה, הנוכחות שלנו כבעלי עסקים במתחמים בהם נמצאים הלקוחות הפוטנציאליים שלנו היא הכרחית. הן כדי להבין על מה הם מדברים, מה הם מחפשים, מה מרגש אותם, מה חסר להם. והן כדי להבין איך הם תופסים את העסק שלנו, את השירות שאנו מספקים וגם כמובן לשמוע קצת על המתחרים שלנו, והכל בדיאלוג פתוח בין הלקוחות לבינם ואיתנו.
רואים את הקשר למדיה החברתית – מארק צוקרברג הצליח ליצור עבורנו מתחמים סגורים ללקוחותינו, ללקוחות פוטנציאליים ואל לנו לשכוח גם למתחרים. אלו מאתנו החוששים מריגול תעשייתי מצד המתחרים, חשוב שיבין שהמידע שהוא מקבל מהלקוחות הוא בעל עוצמה גדולה בהרבה מהמידע שהוא חוסם בפני המתחרים. הדיאלוג שאנו מקיימים עם האוהדים בדפי הפייסבוק ו/או בקבוצות, הוא בעל ערך בלתי אמצעי להבנה מעמיקה של הצרכים, התפיסות, הרגשות של הלקוחות שלנו אודות העסק שלנו.
לקוחות מרוצים היא אחת המשימות החשובות בעסק. מרבית בעלי העסקים עסוקים כל העת בגיוס לקוחות חדשים, חלקנו שוכחים כמה חשוב להשקיע דווקא בלקוחות הקיימים. לקוחות מרוצים לא עוזבים ובדרך כלל אף מביאים לקוחות חדשים. השקיעו זמן ומאמץ לשמור על קשר עם הלקוחות שלכם, אל תזניחו אותם ותחשבו שאם הם לא מתלוננים אז הכל כשורה, הקפידו לשאול שאלות, ללמוד איך הם רואים את השירות הניתן להם. ניתן לעשות זאת באמצעות סקרי שביעות רצון ומשובים תקופתיים, כאלה שגם הלקוחות יוכלו לצפות מראש, לדעת שאם יש להם מה להשמיע, יש מי ששומע בצד השני. התייחסו להערות של הלקוחות ברצינות ושקפו בחזרה את התובנות שלכם בעקבות הממצאים שתגלו בסקרים. אולי זה מפתיע אתכם, אבל הלקוחות שלכם אוהבים להשמיע את כולם ומי שמקשיב – זוכה ללקוחות נאמנים יותר.
מה בין תדירות המסר השיווקי, הישנות המסר וההשפעה על יכולת ההקשבה שלנו. כאשר אנו רוצים לפרסם את העסק, בהקשר של אירוע או מבצע חד פעמי, שמתקיים במועד מסוים, ולא יהיה שני לו. במקרה זה המטרה שלנו ברורה מאוד: אנחנו רוצים להביא כמה שיותר לקוחות למעמד הקנייה.
אחד הדברים שאני רואה תדיר קורים ברשת החברתית, הוא שבעלי עסקים נוטים לחזור ולהודיע את אותה ההודעה מספר רב של פעמים. בזה יש מן הפספוס. כאשר אנו חוזרים על אותה אמירה פעמים רבות, ללא תוספות או שינוי, סביר להניח שקהל הלקוחות שלנו כבר לא שומע אותנו.
הדבר דומה להתנהגותנו כהורים… כמה פעמים מצאת את עצמך חוזר ומבקש מילדך לסדר את החדר? כמה פעמים ביקשת שיוריד את הצלחת מהשולחן? כמה פעמים ושום דבר לא קרה… כך גם בשיווק. אם אנחנו רוצים שהמסר השיווקי, שההודעה שלנו אודות אירוע מסוים, יגיע ללבם של לקוחותינו, עלינו לספר להם את הסיפור כל פעם מזווית אחרת.
וכאן אני מרשה לעצמי לקחת דוגמא מהחיים:
אם בעל עסק של טיולי אופניים המארגן טיול מיוחד לחופשת הפסח. הדרך בה נקט עד כה הייתה להוציא לאוהדים שלו בדף הפייסבוק הודעה חוזרת על ההרשמה לטיול האופניים, עם הזמנה לטיול הכנה מהנה ומלא חוויה. אני כאוהדת רואה הודעה זו פעם ראשונה, חושבת אולי מתאים לי ואולי לא, פעם שניה אומרת לעצמי, וואלה, אולי כן ואולי לא… פעם שלישית, רביעית, חמישית כבר מתעלמת מההודעה. לא כי לא מעניין אותי, כי בים המידע והידיעות האינטנסיבי ברשת החברתית, הודעה שחוזרת על עצמה, כמוה כבטלה, כבר ראיתי אותה, התייחסתי אליה (גם אם באופן פאסיבי) ולכן סביר שלא אתייחס בשלישית.
אז מה כן כדאי לעשות במקרה דומה? בהנחה שכבר יצאת לטיול אופניים עם לקוחות אחרים, בקש מהם לספר חוויות בפרופיל שלהם, עם תמונות כמובן, ועם תיוג (@ ושם דף האוהדים), כך כל האוהדים שלך ייחשפו לחוויה בדרך שאינה נתפסת כפרסום, וממי שבאמת כבר נהנה מהשירות שלך. בדף האוהדים הכנס פוסטים / פתקאות הקשורות לאזור הטיול המדובר בפסח, תמונות מעוררות השראה, סיפורי חוויה מטיולים קודמים. ובכלל, מידע רחב הקשור באופן עקיף לאותו טיול מדובר, בכל פוסט, הזכר במשפט אחד קצר את הטיול (עם קישור לדף ההרשמה), למי שרוצה לשמוע, למי שהחוויה הנוכחית יוצרת אצלו סקרנות ועל פי רוב בעקבות הסקרנות מתעוררת ההקשבה.
לסיום – חישבו על הרשת החברתית בהיבטים החברתיים שלה, מקסמו את המסרים השיווקיים בדרכים שונים, אל תחזרו על אותו המסר באופן זהה מספר רב של פעמים, כל פעם ספרו את הסיפור מזווית אחרת, רגשו את הקוראים, הפתיעו אותם בכל פעם מחדש. בדרך זו ריבוי המסרים מכיוונים שונים, יגדיל את הסיכוי שבאמת נתתם מענה רחב לצורך המתעורר אצל הלקוחות שלכם.
המודעה שלך תופיע לקהל הצופים שמחפש אותה מבלי לדעת זאת… קהל פאסיבי המספק לנו מידע כה רב, מהווה קהל משמעותי ביותר עבורנו בבואנו לפרסם.
ערוצי הפרסום בפייסבוק, להבדיל מהמוכר לנו במנועי החיפוש, אינם מבוססים על מילות החיפוש, אלא בעיקר על תצוגת המסך האישית של המשתמש. המשמעות העיקרית היא שבמקום שהמשתמש יהיה אקטיבי, כלומר, יחפש נושא מסוים, הפרסום בפייסבוק פונה לקהל פאסיבי, על סמן תוכן דף של המשתמש בעת שהוא באתר. אלמנט נוסף המשפיע על חשיפה למודעות פרסום, הוא התנהגות הגולש בעבר. לפי המודעות הקודמות שהגולש הקליק עליהן, הביע עניין בתוכן שלהן, פייסבוק בוחר מה להציג בפניו.
בתחתית הפרסומת עצמה, פייסבוק מיקמו ‘אצבע’ המאפשרת לגולש להצביע עבור המודעה. ברגע שהגולש מצביע, פייסבוק יציגו בפניו מודעות נוספות המפולחות לפי אותם מאפייני תוכן.
יתרון נוסף ומשמעותי הוא היכולת למקם תמונה בתוך מודעת הפרסומת, חכמים אמרו ‘תמונה טובה מאלף מילים’. אפשרות זו הינה מוגבלת בפרסום ממומן במנועי החיפוש (אם כי קיימת).
תמונות הן נכס מדהים למקסם את שיעורי ההמרה, היות ובתמונות ניתן לעשות שימוש רגשי, למקד את תשומת הלב של הצופה והן מעוררות תגובה מיידית. חשוב אם כן לבחור בתמונות המתארות היטב את המסר אותו אנו רוצים להעביר.
מספר עצות שימושיות לפני שמתחילים לפרסם:
למקד את הפרסום
התאם את מודעת הפרסום לכללים הנהוגים בפייסבוק
פייסבוק רוצה לשמור על ממשק ידידותי למשתמש, ועל מנת לעשות זאת הם מאוד מחמירים ומקפידים על כללי הפרסום. היה קשוב, קרא היטב מה מותר ומה אסור ובנה את המודעות בהתאם וכך לא תקבל דחייה למודעות הפרסום שלך. זכור, מודעת פרסום איכותית תגדיל את אחוזי ההמרה.
פקח עין על שיעור ההקלקות על המודעה שלך
CTR=Click Through Rate שים לב שציון ה CTR עבור המודעות שלך לא נמוך מ 0.1%, אם הציון נמוך, בדוק את התוכן, הטקסט והתמונה, האם יש משהו במסר שלא עובר כראוי. ודא כי אתה משקיע את הזמן בהערכת האפקטיביות של הפרסום, על מנת להפיק את שיעורי ההמרה המקסימליים ולהימנע מפרסום מושהה.
בחר את המועד הנכון לפרסום המודעות שלך
ניתן להריץ את קמפיין הפרסום לאורך תקופה, לבחור במועדים מדויקים (תאריך התחלה וסיום). חשוב היטב האם הקהל שלך נוהג לגלוש בפייסבוק באמצע השבוע או בסוף השבוע. ככל שתתאים את מועדי החשיפה של המודעה להתנהגות הצופים, כך תגדיל את האפקטיביות של המודעה וכמובן את אחוזי ההמרה.
ולסיום – כמו בכל מסע פרסום, גם הפרסום בפייסבוק מצריך חשיבה מקדימה, בחירת תכנים מתאימים לקהל המטרה, בחירת המילים והתמונות בקפידה ובדיקה מתמדת של התוצאות בזמן אמת. מומלץ על פי רוב להכין יותר ממודעה אחת בקמפיין, להריץ אותן למשך מספר ימים ולהוריד את אלו שאחוזי ההמרה נמוכים
שנת 2010 מאחורינו במספר ימים בלבד וכבר יש סיכומים מעניינים…
הנתונים מראים כי על פי מדד הפופולריות בקרב המשתמשים האמריקאים, פייסבוק עברה את גוגל עם ציון 8.9% מכלל תעבורת האינטרנט בארה”ב לעומת 7.2% לגוגל.
מה המשמעות של נתון כזה? האם מהיום כולנו צריכים לעבור ולהשקיע את מירב המאמצים השיווקיים שלנו בפייסבוק? האם זהו סיומו של עידן מנועי החיפוש?
החשיבות מקורה בהבנה את התנודות בין הפלטפורמות השונות, כמשווקים ברשת חשוב שנבין את התנהגות הגולשים, המהווים למעשה לקוחות פוטנציאליים. החשיבות הגבוהה היא להבין מהיכן מגיעה התנועה לאתר שלנו, למקום בו אנו מציגים את הסחורה שברשותנו, לממד בו אנו מבצעים את המכירה. החשיבות האמתית היא בהבנה את הצורך בשימוש במדיה החברתית כמנוע ליצירת תנועה לעסק שלך, בין אם העסק הוא ברשת או מוחשי.
ההבדלים אמנם מראים גידול במספר המשתמשים בפייסבוק לעומת גוגל, וכך גם מראים הניתוחים על הזמן הממוצע שמשקיע הגולש בכל אחת מהפלטפורמות, אך אין להסיק מסקנות מהירות ולוותר על מנועי החיפוש.
הדבר החשוב אולי מכל בבואנו לקדם את העסק ברשת, באמצעות פרסום ממומן, הוא היכולת שלנו להתמקד בקהל היעד שלנו, גוגל מאפשר לנו לעשות זאת באמצעות חשיפת פרסומות רלבנטיות לתוכן החיפוש שלנו, המשמעות היא שאנחנו אקטיביים בעת החיפוש, ומכאן גם שאנחנו יותר קשובים לפרסומות שמסביב. בעוד פייסבוק מפרסם לפי תחומי העניין ובהתאם לדיונים ב’קיר’ של הגולש, כך שאם אנחנו יודעים למקד את הפרסום שלנו באופן מטבי לקהל היעד שלנו, הסיכוי הוא שנגיע באמת לקהל רלבנטי.
כמו בכל קמפיין פרסומי, בין אם הוא בגוגל, בפייסבוק או במדיה אחרת, חשוב להיות רלבנטיים לקהל המטרה, גם במועד הפרסום וגם בתכנים. כמו שלא נפרסם שירות פיננסי במהלך צפייה במשחק כדורגל, כאשר כל עיני הצופים לעבר המגרש, אלא נבחר במדיה כזו לפרסום משקאות קלים או מותג מזון, כך כאשר נבחר לפרסם בפייסבוק, נתאים את מילות המפתח לתחומים הממוקדים ביותר בהם מתעניין קהל המטרה שלנו.
פייסבוק מהווה עבור רבים כרשת חברתית, כמקום מפגש עם חברים ומשפחה, ואל לנו לשכוח נושא זה. רבים העוסקים בפייסבוק נמצאים במדיה מתוך רציונל עסקי, אך חשוב להבין באיזה מצב רגשי נמצאים הגולשים ומתי. ככל שנדע לאפיין את התנהגות הגלישה של לקוחותינו ונתאים להם את התוכן הרלבנטי עבורם, כך נגדיל את האפקטיביות של הפרסום ואת התפוקה בעסק שלנו.
ולשאלה – גוגל מול פייסבוק, מי מהם ינצח? כפי הנראה נמשיך לראות את שני הענקים ממשיכים למשוך את תשומת לב הגולשים עוד הרבה זמן. מרבית הגולשים עדיין לא מוותרים על גוגל כשמדובר בחיפוש של מוצר / שירות / מקום / פיסת מידע, ואילו הם משתמשים באפשרויות החיפוש בפייסבוק כאשר הם מחפשים אנשים.
אנחנו נמשיך לעקוב אחר ההתפתחויות והשינויים בגוגל ובפייסבוק, מתוך הבנה כי 2011 צופנת לנו עוד הפתעות רבות בשני היישומים.
