איך לתכנן את התוכן השיווקי ב 3 צעדים פשוטים
על החשיבות בשימוש בתוכן עדכני ורלבנטי, תוכן היוצר עניין וחידוש, אין צורך להוסיף במילים. יחד עם זאת, רבים מוצאים את עצמם נמנעים או ממעטים בכתיבת תוכן ללקוחותיהם, והסיבה לכך נעוצה בקושי של יצירת תוכן יש מאין.
אחת הדרכים להתגבר על הקושי היא באמצעות תכנון מוקדם.
צעד ראשון – למדו מי הם הלקוחות שלכם
בשלב ראשון עלינו להכיר מקרוב את הלקוחות שלנו, וכאשר אנחנו רוצים לבנות תכנית שנתית לניהול התוכן השיווקי, כדאי מאוד לחבר את המידע על הלקוחות, לצד הפעילות העסקית, לכן, עלינו להכיר את לוח הפעילות בהסתכלות שנתית. כאשר אנחנו יודעים לזהות מראש מהם מחזורי המכירות שלנו, מתי יש לנו צורך בדחיפת מידע ללקוחות, מתי עלינו רק לתזכר ולשמר את עצמנו בתודעה של הלקוחות וכדומה, יש לנו יכולת לבנות תכנית תוכן מותאמת לפעילות.
למדו איך לקוחות חדשים מגיעים אליכם לעסק, האם הם מגיעים באמצעות מידע שראו ברשת? אם כן, האם המידע הזה מספיק כדי להפכם ללקוחות בפועל, או שמא, עליכם לבצע ‘שיחת מכירה’ לכל פנייה? למדו היטב מה מניע את הלקוחות, מה חשוב להם בנקודת המפגש הראשונה, כאשר מדובר בלקוחות חדשים. איזה מידע חסר להם, איזה מידע נגיש ונמצא בכל מקום ולא חידשתם להם מאום, איזה מידע חשוב להם ואין להם מושג איך להגיע אליו.
לכל עסק ישנם מספר מעגלי לקוחות, ישנם הלקוחות הנאמנים, אלו שלא משנה מה קורה, תמיד יחזרו לקנות בעסק. ישנם הלקוחות שתיכף יעזבו, ייתכן בגלל הצעה טובה יותר ויתכן בגלל חוסר תשומת לב של בעל העסק. וישנם הלקוחות שכלל לא מכירים את העסק שלכם (אלו הם הלקוחות שאתם לא לוקחים בחשבון שיכולים להיות הלקוחות שלכם, אבל זה כבר למאמר אחר…).
נסו ללמוד מהם המאפיינים של הלקוחות הקיימים, ניתן לעשות זאת בעזרת אנשי המכירות ו/או באמצעות שאלון קצר ללקוחות, בפגישות פרונטליות. שאלו אותם – מה לדעתם עליכם לשפר, לשמר ולשנות בעסק, כדי שימשיכו לקנות אצלכם. מניסיון אישי שלי, תופתעו מאוד מהתגובות. ראשית תופתעו לגלות שהלקוחות מאוד אוהבים להרגיש חשובים, וכשאנחנו שואלים אותם שאלות, ולא רק מוכרים להם, הם מרגישים שיש להם השפעה על מה שקורה אצלנו בעסק (וכך הם מרגישים חשובים). תופתעו גם מהתשובות, תגלו לבד שלעיתים אנחנו כבעלי העסק שבויים בקונספט מסוים, ואילו הלקוחות רואים את הדברים מזווית שונה לחלוטין. אל תוותרו על השאלות. הן יובילו אתכם לתובנה הבאה – מהם הנושאים עליהם נכתוב, כדי לחזק את הקשר עם הלקוחות הקיימים.
צעד שני – סיעור מוחות – איפה נמצאים הרעיונות הטובים
אחרי שהבנו מה מעניין את הלקוחות שלנו, גם את הלקוחות הקיימים וגם את הלקוחות העתידיים, עלינו לחלק את נושאי התוכן לפי קטגוריות שונות. יש להתייחס לכל קטגוריה באופן שונה, ישנו הבדל מהותי בין כתיבת תוכן מכירתי לבין תוכן תדמיתי.
יש לחלק לקטגוריות שונות, לדוגמא תוכן המשמש לתמיכה במכירות, יתמקד בתמיכה במוצרים או בשירותים הנמכרים על ידי הארגון, בתפעול המוצר, בהתמודדות עם תקלות, בפנייה למערך שירות הלקוחות לאחר הקנייה וכדומה.
בתקופה רגועה ממכירות, צריך לחשוב מהם הנושאים בהם נוכל לסייע ללקוחות שלנו, מה המידע שיחזק את הקשר עם הלקוחות, מבלי שירגישו ‘מחנק’. בסיעור המוחות נחפש תחומי עניין משיקים או משלימים לתחום העיסוק שלנו. מידע ענפי, מידע רחב יותר המאפשר ללקוח הבנה עמוקה יותר של התחום. היתרון בכתיבה רחבה הוא היכולת שלנו לחזק את מעמדנו כמומחים בתחום העיסוק שלנו.
צעד שלישי – לוח תכנון שנתי לתכנית התוכן
פרסו לפניכם את לוח השנה והתחילו לשבץ פעילויות תוכן שונות בהתאם למחזור הפעילות העסקית. הסתכלו מתי האירועים החשובים בארגון, שבצו את ההזמנה לאירוע, את התוכן המקדים לאירוע ואת התוכן המוקיר לאחריו.
הסתכלו על לוח השנה בתחום העיסוק שלכם, מצאו את הפעילויות הענפיות המשמעותיות, כגון תערוכות וכנסים חשובים בתחום, שבצו תכנים בסמיכות למועדים אלו. במידה ואתם מופיעים בתערוכה, סקרו את הפעילות בתערוכה עצמה, אל תסתפקו רק בפעילות שלכם בתערוכה, ראיינו אישים חשובים, סקרו חידושים והתפתחויות ענפיות, זה ישמש אתכם ככתבות בניוזלטר שלכם לאחר האירוע.
לפני השקת פעילות או מוצר חדש בארגון, סמנו היטב ביומן מתי צריך להתחיל בפעילות החשיפה, ומתי עוברים לפעילות עידוד קנייה, אל תשכחו את כל השלבים שבדרך.
כפי שאתם רואים, ישנם מרכיבים שונים על פני תכנית העבודה העסקית שלנו, הקשורים באופן ישיר לתכנית התוכן. תכנית תוכן אפקטיבית, היא זו המחוברת לעשייה הממשית של העסק והארגון. לכן, חשוב לשבת עם אנשי המפתח בארגון, הן עם צוותי המכירות והן עם משאבי אנוש, על מנת להבין ולהכיר את הפעילות המתוכננת לאורך השנה ולגבות אותה בתכנית תוכן אפקטיבית ואטרקטיבית.
אם עד עכשיו לא עצרת לתכנן את התוכן, הגיע הזמן לעשות זאת, והכי פשוט הוא פשוט לעשות.
המדיה החברתית הפכה בשנים האחרונות לדומיננטית מאוד בתמהיל השיווק של מותגים וארגונים. כדי שהפעילות במדיה החברתית תהיה אפקטיבית ולא רק תגזול זמן יקר לארגון, חשוב מאוד שאנשי המפתח הפעילים במדיה החברתית והמשמשים ‘פה’ למותג, ידעו איך לפעול בה באופן הטוב ביותר.