יישום אסטרטגיית האוקיינוס הכחול של נינטנדו עם Wii (Case Study)

מעטים העסקים שאין להם מתחרים.  כל בעל עסק משקיע זמן רב בלמידה, בהתמקצעות, בלהיות הטוב ביותר בתחומו.  ובכל יום מחדש, צריך להתח

רות עם עסקים דומים לו, חלקם מוצלחים יותר חלקם פחות.  לעיתים התחרות היא על מחיר, לעיתים ממש על ההצעה

השיווקית, מה שברור בשני המקרים: התחרות היא על תשומת ליבו ועל כיסו של הלקוח.

בידול, מיצוב ומיתוג, הן מילים שאנו, אנשי השיווק משתמשים בהם באופן תדיר.  רבים מבינים שכדי לבנות מותג מצליח צריך זמן וכסף, ישנם עסקים שזונחים מראש את האופציה לבדל, למצב ובוודאי למתג את העסק, רק כי קשה להם להאמין שיוכלו להתחרות באחרים.

האחד מוביל אל השני.  כאשר עסק מבין היטב מה הבידול שלו, מה הייחודיות שלו כלפי לקוחותיו, לא רק מה ההצעה השיווקית השונה שהוא מציע במוצר או בשירות שלו, אלא מה באמת הייחוד בעסק שלו, לעומת התחרות.  כשעסק יכול לבדל את עצמו בנישת השוק בה הוא פועל, אז מגיע שלב המיצוב, שלב ההחלטה על האופן בו יפעל באותה הנישה.  האם ימצב את הפעילות במיצוב עממי, מיצוב ממוצע או מיצוב יוקרתי.  לכל החלטת מיצוב יש השפעה ישירה על האופן בו העסק ימותג בעתיד.  גם עסק שלא עושה כל פעולה למתג את עצמו, מעצם ההחלטה לא למתג, אנחנו לרוב ממתגים במיתוג שאינו בהלימה עם המיצוב שאנחנו מאמינים שנכון עבורנו.

נינטנדו, ענקית משחקי המחשב השיקה את משחק המחשב Wii ויצרה אוקיינוס כחול, יצרה לעצמה פלח שוק חדש, בו לא התחרתה מוקדם יותר, וצעד זה מאפשר לצאת מהתחרות הקיימת וליצור כללי משחק חדשים בנישת שוק חדשה.

נינטנדו פועלת בתחום משחקי הווידאו, שוק רווי ותחרותי מאוד.  התחרות התמקדה בהובלה בחדשנות טכנולוגית, כאשר כל מתחרה עסוק בשיפורים וחידושים טכנולוגים, המשמעות היא מלחמה על נתח שוק קיים.  בכל פעם שאחד מהמתחרים יוצא לשוק עם משחק חדש, עם חדשנות טכנולוגית ו/או שיפור חדש, יש לאותו המתחרה עלייה משמעותית במכירות, על חשבון המתחרים האחרים.

כך קרה גם לנינטנדו כאשר סוני השיקה את הפלייסטיישן 2 (2PS), בשנה בה השיקה את המשחק מכרה למעלה מ 115 מיליון בתי אב, בעוד נינטנדו הצליחה למכור את המשחק GameCube המתחרה רק לכ 20 מיליון בתי אב.  הגל השני הגיע עם השקת ה Xbox של מייקרוסופט.  בשנים 2003-2007 נינטנדו נמצאת בשלב בו המכירות שלה תקועות, אין צמיחה בחברה מצד אחד, ויש נגיסה משמעותית מנתח השוק מאידך.  בנינטנדו הבינו שחייבים לשנות את כללי המשחק.

באמצעות אסטרטגיית האוקיינוס הכחול, תוך הסתכלות מבוקרת על המצב הקיים בשוק:   תחרות על פלח שוק מוגדר, ועל חדשנות טכנולוגית, נינטנדו הבינו שהם צריכים לצאת מהקופסא ולעבור לחדשנות ערך אמיתית.  החשיבות היא ליצור את המתאם בין חדשנות לבין תועלת לצרכן, עלות הייצור ומחיר המוצר.  פלח השוק של נינטנדו עם ה GameCube היווה כשליש מפלח השוק של המתחרות העיקריות סוני ומייקרוסופט.  הם פנו לגילאי 18-24 עם כוח קנייה גדול יותר מאשר פלח השוק הנוכחי של נינטנדו, גילאי 7-16.

בנינטנדו הבינו שהם צריכים לשנות את כללי המשחק – גם להגיע לקהל לקוחות שלא קיים כיום עבורם, וגם להציע משהו אחר כחלופה לחדשנות הטכנולוגית, על מנת שיוכלו להתחרות בטכנולוגיה המתקדמת של המתחרות.   על ידי שימוש בטכנולוגיה קיימת של שלטים אלחוטיים הם הובילו שינוי במשחקי הווידאו ויצרו עולם שלם של משחקים אינטראקטיביים, בהם השחקן הוא חלק משמעותי בתוך המשחק שעל המסך.  הם התפשרו על איכות גרפית ולעומת זאת המענה שלהם הוא באפשרות ליצור את הדמות של השחקן שאתו משחקים, כל שחקן בוחר דמות, מעצב אותה ונותן לה  שם וחוזר אליה בכל פעם מחדש.  כך נוצר חיבור אמוציונאלי בין השחקן לדמות שיצר.  הם הרחיבו את פלח השוק כשהטמיעו שהתועלת הממשית ממשחקי הווידאו לא חייבת להיות בגרפיקה משוכללת ובתנועות מדויקות של השחקן במסך, אלא טמונות למעשה בהנאה מהמשחק. ועכשיו פלח השוק הרלבנטי לא רק שחצה את גבולות פלח השוק של המתחרים, אלא עכשיו הם פונים לקהל כל כך רחב, קהל ללא גיל.  המשחק הוא משחק משפחתי, הנאה קבוצתית, לא משחק לנסיעה, לא משחק ליחידים, לא תחרות בטור, אלא משחק משותף.  בהשקת המשחק הם השיקו ערכת אביזרים ומשחקי ספורט, ובכך יצאו ממשחקי הווידאו המוכרים של הלוחמים והגיבורים והפכו את המשחק לחלק מהבילוי המשפחתי.  הורים וילדים עורכים תחרויות באולינג, טניס, גולף בסלון ביתם, סבים נהנים מבילוי עם נכדיהם.  כך אנו רואים הרחבה של קהל הלקוחות שבעבר כלל לא היה ייעודי למשחקי הווידאו.

בידול זה שם המשחק, כאשר ברור במה העסק וההצעה השיווקית שונה מהמתחרים, כך קל יותר לקבוע את המיצוב. בנינטנדו הבינו היטב שהם לא מתחרים על המחיר, ומראש הציעו את קונסולת המשחקים במחיר שהוא בר השגה לקהלים רחבים, המטרה היא להכניס את המשחק לבתי אב רבים ככל הניתן, וכך להפוך אותם ללקוחות בפועל ולהמשיך כל העת למכור מוצרים נלווים.

הרבה יותר קל למכור ללקוחות קיימים מאשר לגייס לקוחות חדשים בכל פעם.  הבידול מאפשר זיהוי קל יותר של הלקוחות, הבנה של הלקוחות מה אנחנו מציעים להם וברגע שיש הלימה בין הבידול לבין המיצוב שאנו קובעים, המיתוג משתלב עם השניים.  גם עסקים קטנים יכולים ליצור אוקיינוסים כחולים.  חשוב להטמיע את התובנה שישנם מרכיבים בעסק שעלינו לוותר עליהם ומרכיבים אחרים שעלינו לשפר ואף לייצר, וכשמבינים היטב מי התחרות אפשר לקבל החלטות באיזו דרך פונים.  אסטרטגיית האוקיינוס הכחול מתאימה ליישום לעסקים קטנים, מעצם העובדה שקל יותר בעסק קטן לחולל שינוי.