תכנית שיווק אפקטיבית היא כמו מפת דרכים להשגת היעדים בעסק. כל שעלינו לעשות הוא ראשית להבין לאן אנחנו רוצים להגיע, איפה אנחנו רוצים לראות את העסק שלנו בעתיד הבינוני-רחוק, מהן המשימות שעלינו לעשות כדי להגיע לשם ומי יצעד ביחד איתנו במסע הזה. לאחר תובנות אלו, אנחנו משרטטים לנו את מפת הדרכים שתוביל אותנו להשגת יעדים אלו. מפת הדרכים כמוה כלוח משחק, יש לה שלבים ברורים, משימות קבועות וידועות, וחוקים שלא משתנים. בשיווק, כאשר אנחנו פועלים נכון, אנחנו על פי רוב משיגים את התוצאות.
בשיווק אין קיצורי דרך, צריך להבין היטב מי הם הלקוחות שלנו ומה מניע אותם להצטרף למסע שלנו.
קביעת יעדים עסקיים והגדרת תקציב
בארגונים גדולים תקציב השיווק הנו נגזרת מתוך סך ההכנסות, ותקציב השיווק העתידי נגזר באחוזים מתוך תחזית המכירות. כך ניתן לתכנן מראש את פעולות השיווק ולתקצב אותן. אך מה עושים בעסקים קטנים ובינוניים? ראשית, מרבית עסקים אלו כלל לא גוזרים את התקציב מתוך סך ההכנסות, אלא, לפי תחושות בטן ומחירי שוק. מרבית העסקים לא לוקחים בחשבון את משאב הזמן, שבמקרים רבים נמצא בחסר. כשעומד לנגד עינינו השיקול הכספי, במקרים רבים עסקים בוחרים במערכות שניתן להשתמש בהן בחינם או בעלות נמוכה יחסית. מה שלא לוקחים בחשבון הוא את הזמן שה’חינם’ עולה. לעיתים החינם בסופו של יום יקר יותר.
קביעת היעדים העסקיים – יעדים צריכים להיות בעלי ערך מספרי ותחומים בזמן נתון מראש, וזאת, על מנת שנוכל לבדוק את עצמנו, האם הגענו ליעד שהצבנו, או לא. יעד ללא ערך כמותי, לא נוכל למדוד. ניתן להגדיר את רמת ההכנסה השנתית הכללית בעסק, ניתן להגדיר את רמת ההכנסה ממכירת מוצר או שירות כלשהו. וחשוב להגדיר גם את טווח הזמן (שנה, רבעון, חודש).
בהגדרת יעדים עסקיים, חשוב להקדיש מחשבה לזמן הנדרש להשגת כל יעד. כמה זמן יהיה עלינו להשקיע בכל חודש, על מנת ליישם את המשימות שיובילו אותנו להשגת יעד זה. מתוך היעדים העסקיים, אנחנו מסמנים את יעדי השיווק שלנו, כלומר, בכל פעילות שיווקית אנחנו מגדירים מטרה ברורה, לדוגמא, כמה לידים אנחנו רוצים להשיג כתוצאה מפרסום בפייסבוק. כמה הפניות אנחנו רוצים להביא כתוצאה ממפגש נטוורקינג וכן הלאה. בכל פעולה שיווקית שנבחר לעשות צריך לבחון כמה היא מקרבת אותנו להשגת היעד העסקי.
קהל מטרה – מי הם הלקוחות בעסק שלך
מבלי שנדע מי הם הלקוחות שלנו, אין כל טעם בשיווק. הרי שיווק אינו נעשה לכולם, שיווק מוצלח כאשר הוא נעשה באופן ממוקד לפלח לקוחות מוגדר. חשוב מאוד להבין מי הלקוחות שלנו בכל מוצר ובכל שירות שאנחנו בוחרים, לקוח שמשווק ספר ילדים לגילאי 2-4, צריך יהיה לפנות להורים לילדים בגילאים אלו, לסבים וסבתות שלהם נכדים בגילאים אלו ולאנשי החינוך העוסקים בחינוך ילדים בגיל הרך. אם יפנה לפלח שוק של כלל ההורים, הסבים והמחנכים, סביר להניח שלחלקם יש נגיעה גם לגילאים הרכים, אך זהו קהל כלל לא ממוקד.
אחרי שנגדיר באופן מדויק את קהל המטרה, עלינו לברר איפה הקהל שלנו נמצא ואיפה הוא מצפה לפגוש אותנו. חשוב מאוד להפנות את מאמצי השיווק שלנו במקומות בהם הקהל שלנו נמצא בהקשבה.
משתמשים – משלמים – משפיענים
הלקוחות שלכם מתחלקים ל 3: לקוחות משתמשים, לקוחות משלמים ולקוחות משפיענים. חשוב להבחין בין סוגי הלקוחות, כי לכל קבוצה עלינו לפנות בעזרת מסרים שונים. ישנם מקרים בהם הלקוח המשלם הינו גם זה המשתמש. ככל שנכיר טוב יותר את הלקוחות שלנו, גם את המשפיענים, אלו שגורמים ללקוחות המשלמים לקבל החלטות, כך נגדיל את סיכויי המכירה שלנו. לכן, כאשר אנחנו מפלחים את קהל הלקוחות שלנו לפי פרמטרים שונים, כדאי לחשוב גם על היבט זה של משלמים, משתמשים או משפיענים. כשנציג בפניהם את המסרים השיווקיים שלנו, נדייק יותר לתועלות הממשיות שלהם.
הגדרת אסטרטגיית שיווק ותמהיל התקשורת השיווקית
האסטרטגיה השיווקית הינה נגזרת ישירה מתוך האסטרטגיה העסקית שלנו. אם אנחנו רוצים להגדיל את ההכנסות מסדנאות ב X שקלים בכל רבעון, ולאחר שהבנו איפה נמצאים הלקוחות הפוטנציאלים שלנו, כעת עלינו לבחור איך להגיע אליהם. אילו כלים שיווקים יסייעו לנו להציג בפניהם את הפעילות שלנו, או במילים אחרות, איך אנחנו הופכים אותם מלקוחות פוטנציאלים ללקוחות ממשיים בעסק.
- אם הם חברים בקבוצות דיון רלבנטיות, כדאי להיות חלק מהדיאלוג בקבוצה.
- אם הם נוהגים לחפש מידע במנועי החיפוש, כדאי להופיע בפניהם בכל פעם שהם מחפשים מידע רלבנטי.
- אם אין להם מושג בכלל שהשירות או המוצר שלי קיים, כדאי לבחור בערוץ שיווק שמייצר חשיפה גדולה, בדיוק במקום בו הם נמצאים ויש סבירות גבוהה שהם ייחשפו למידע.
לדוגמא, אם החלטתי להכניס לקוחות פוטנציאלים חדשים למשפך השיווקי, ובחרתי באינטרנט כערוץ מרכזי, עלי כעת להכין דף נחיתה בו תהיה ללקוחות העתידים סיבה מספיק טובה להשאיר לי את פרטיהם, זה ייעשה כמובן בתמורה הולמת מצדי. אולם, לא מספיק לייצר דף נחיתה טוב, עכשיו צריך להביא לדף נחיתה זה את התנועה, וככל שנביא תנועה ממקורות רבים יותר, כך נגדיל את כמות הלידים שייכנסו למשפך.
במטריצה הבאה הוכנסו מרבית כלי התקשורת השיווקית על סרגל מדידה של שלבים בתהליך הקנייה ומסרים אמוציונאליים מול רגשיים. ישנם כלים שנבחר לעשות בהם שימוש כאשר נרצה לעודד קנייה, לעומת כלים אחרים בהם נבחר להשתמש כאשר אנחנו בשלב הראשוני של חשיפה ויצירת מודעות.

המטריצה שלפניכם (מתוך Digital marketing planning template by SmartInsight), מתארת את הכלים שבעזרתם נניע את הלקוח הפוטנציאלי משלב המודעות לשלב הקנייה. מסרים אמוציונאליים נתמקד ביצירת חוויה והשראה, נתעכב על יצירת מודעות למוצר או לשירות, יצירת התרגשות בעזרת כלים וויראליים, נשתף בהרבה מאוד מידע אינפורמטיבי הן על התחרות והן על מגוון השירותים והמוצרים שלנו, מבלי להזכיר את המכירה הספציפית. ככל שנעבור למסרים רציונאליים, זה השלב בו הלמידה היא חשובה, אם נסתכל על שלבי הקנייה, זהו השלב בו הלקוח עושה סקר שוק ומתחיל את המשא ומתן בינו לבין עצמו (לעיתים גם אתנו). בשלב זהנספק מידע מדויק יותר, ממוקד כגון שרטוטים אינפוגרפיים, הדרכות מפורטות , מידע על מגמות בשוק ודוחות מחזקים.
שלב הקנייה הוא השלב בו עלינו לשכנע את הלקוח לקנות אצלנו, בשלב זה הלקוח נמצא לחלוטין במקום רציונאלי, עלינו לספק לו מידע קונקרטי על מרכיבי המוצר והמחיר. זהו השלב בו עלינו להקטין את הסיכון הנתפס בעיני הלקוח. בשלב זה צריך לחפש ערוצי תקשורת שיווקית שיאפשרו לנו תקשורת כמה שיותר קרובה עם הלקוח ולכן הדרכות אינטרנטיות או מפגשי מבוא, הם כלי שיווקי טוב, לשלב המכירה. המפגש ‘פנים-אל-פנים’ עם הלקוח מחזקות את הסיכוי לקנייה. מרכיבים נוספים המקטינים סיכון נתפס הם סיפורי המקרה של לקוחות קודמים ואחריות על המוצר או השירות.
קביעת לוחות זמנים
עכשיו, לאחר שמיפינו את כל ערוצי התקשורת בהם נבחר לפעול, עלינו לקבוע לוחות זמנים לכל אחד מהערוצים ואת השילוב ביניהם. זה הזמן לקחת את לוח השנה, 12 חודשים קדימה (לא משנה באיזה חודש החלטנו לערוך את תכנית השיווק שלנו, רצוי מאוד שלכל הפחות, תסתכלו 12 חודשים קדימה, מומלץ אפילו 18 חודשים, או 3-5 שנים).
קחו לוח תכנון 12 חודשים קדימה, הכניסו פנימה את כל ימות השנה, את סופי השבוע, את החגים והחופשות. הכניסו תאריכים נוספים שאתם יודעים מראש שעשויים להיות ‘סלעים’ שלא ניתן להזיז, כמו אירועים משפחתיים משמעותיים וכדומה.
עכשיו הסתכלו טוב והתחילו למלא את לוח התכנון, בהתאם למה שהגדרתם. בכל חודש התחילו מהמשימה המשמעותית ביותר, לאחר מכן משימות המשנה. הסתכלו טוב ובדקו אם המשימות שהוגדרו אכן נמצאות בהלימה ישירה ליעדים העסקיים שהגדרתם.
אחרי שהכנסתם את המשימות שיניבו את התוצאות העסקיות, זה הזמן להכניס את כל פעולות השיווק הנגזרות, על מנת להשיג כל משימה ומטרה. חישבו היטב איך אתם משלבים בין ערוצי מדיה שונים, איך אתם חוסכים זמן יקר ומייעלים את פעילות השיווק שלכם, כדי להגיע למטרה – השגת היעדים העסקיים.

[button url=”https://www.wiseway.co.il/mktplan-workshop-3rd/” style=”3d” background=”#6c8588″ size=”7″ center=”yes” radius=”round” icon=”icon: comment-o”]הצטרפו לסדנת תכנית שיווק שנתית[/button]