כי אם נעשה בדיוק את מה שהמתחרים שלנו עושים, יש סיכוי שנצליח?

אין עסק ללא מתחרים, גם אלו שחושבים שהם לבד בתחומם, אם הם מסתכלים סביב, הם מגלים שהם לא לבד.  לעתים התחרות היא עקיפה (כתבתי על כך בפוסט “מי במאת המתחרה שלך?”).  התחרות האמתית היא תחרות על הצרכן.

המשמעות היא, שאם כל העסקים בתחום שלך, יפעלו בדיוק אותו הדבר, איך הצרכן ידע להבדיל בינך לבין האחרים?  ואם הוא לא ידע להבדיל ביניכם, למה שיבחר דווקא בך?

שאלת הבידול היא שאלת השאלות בשיווק, והבידול מגיע מכיוונים רבים, אך חשוב מכל הוא לא רק מה שאנחנו עושים, אלא איך שהצרכן תופס אותנו.  וכדי שניראה בעיניו של הלקוח הפוטנציאלי שלנו, אחרים, עלינו לפעול אחרת מהמתחרים.

הבידול מתחיל במראה החיצוני, במה שרואים בקלות, אבל הבידול המשמעותי הוא באיכות הקשר בין הלקוח לעסק.  אנחנו נוטים לחשוב שאנשים קונים באופן רציונאלי, אך ברור לנו כיום שהקנייה מונעת באופן אמוציונאלי. ובמקום בו כולם נמצאים אחד ליד השני, הרגש יגבר על השכל.

סיפור אישי שלי, לפני כשבועיים, עת חגגתי ביחד עם אלי, בן הזוג שלי, 20 שנות זוגיות מאושרות, יצאנו לארוחת ערב חגיגית בנמל תל אביב.  חיפשנו לנו מסעדה טובה, ומי שמכיר את נמל תל אביב, קל למצוא מסעדות טובות בנמל.  בחיפוש אחר מסעדה טובה נכנסנו לראשונה (ולא אנקוב בשמה), הכל נראה ממש טעים, אבל לאנשים אחרים… פשוט לא היה לטעמנו, אז יצאנו והדגשנו בפני המארחת שזה לא הם, זה אנחנו.

עברנו למסעדה השנייה, הפעם, מסעדה איטלקית, אי אפשר שלא להצליח, כך על פי תפיסתי, פשוט כי אני ממש אוהבת פסטות…  נכנסנו, ביקשנו בחוץ אבל ללא עישון, אין דבר כזה… ליד הים, ה’בחוץ’ שמור למעשנים בלבד… באסה, אבל נכנסנו פנימה.  הכיסאות שהן למעשה ספסלים, שישבו עליהן הרבה בחוץ, מסמורטטים ולא נקיים, ביקשנו לעבור למקום נקי יותר, ונענינו בשלילה, לא כי לא רצו להיטיב איתנו, פשוט ‘כי זה מה שיש’.

עברנו הלאה, הפעם הגענו ל‘קפה נמרוד’.  מקום קסום!  כבר בכניסה כששאלנו אם אפשר בחוץ ולא ליד מעשנים, נענינו בחיוך ובחיוב ואף בהתחייבות לוודא שלא ישבו לידנו מעשנים.  איזה כיף, מתייחסים אלינו באופן אישי.  כשקיבלנו את התפריט, פתחנו וקראנו את הסיפור של בית הקפה.  ובדיוק כמו שהתכוונו – הם פשוט הביאו את ראש פינה לתל אביב.  אני הרגשתי בבית ומרגע זה ואילך, הכל קסום.  האוכל, השפע, היחס האישי, תשומת הלב לפרטים הקטנים, הכל נמשך כל הערב, וגם כשיצאנו, השמחה שבה ראינו אנשים שחוזרים למקום שהם מכירים ויודעים שהם יקבלו בו בדיוק את מה שהם מחפשים.  זה בידול אמיתי.  בידול משמעותי.

והאוכל – הרי זו מסעדה, לא?  האוכל לא היה שונה בהרבה ממסעדות שכנות.  אבל תשומת הלב, האווירה מסביב, בהחלט אחרת!

ולכן, חשוב מאוד להפנים שבידול, שונות, ייחודיות לעתים באה לידי ביטוי במרכיבים עקיפים ולא במוצר או השירות עצמו.

מחפשים מקום טוב להתפנק בו עם בן/בת הזוג ו/או המשפחה, ממליצה בחום לבקר בקפה נמרוד, מסעדה גלילית בתל אביב, כי בהחלט ראש פינה הגיעה לנמל.  ו… לא, אין להם מושג בכלל שאני כותבת את הפוסט הזה, זו המלצה נטו.

אנחנו חיים בעידן בו המידע זורם במהירות, בו הלקוחות שלנו צורכים את המידע בכל זמן ומקום.  אנחנו יודעים שהתוכן מהווה כלי שיווקי מספר אחד, בעידן של צריכת תוכן דיגיטלית, אבל נשאלת השאלה – איך עושים את זה נכון?

• מה התדירות המתאימה, מבלי לעצבן.
• על מה כותבים, מבלי לתת לקוראים הרגשה שכל הזמן מוכרים להם משהו,  ואז נתפסים כספאמרים.
• איך שומרים על ‘נאמנות לקוחות’ בתקופה שבה הלקוחות עוברים בקלות ממותג אחד לשני?

יש הסבורים שאין דבר כזה ‘נאמנות’, כי הלקוח מונע על פי רוב משיקולים של מחיר ותועלת מיידית.  כיום, אנחנו סבורים שנאמנות הלקוחות נשארת, כל עוד הם מקבלים את מה שהם מצפים.  ברגע שאין מענה מלא מהמותג, הלקוח יחפש פתרון אחר.

אין דבר כזה נאמנות מוחלטת, אבסולוטית.  גם המותגים המובילים, לא יכולים לספק ללקוח את כל רצונותיו.  השאלה היא איך אנחנו גורמים ללקוחות שלנו, בכל זאת לחזור אלינו, בידיעה שאין לנו אפשרות לספק את כל מאווייהם.  וכאן נכנס שיווק באמצעות תוכן.

השאלה היא אם תוכן שיווקי יכול לסייע לנו להביא את הלקוחות בחזרה לעסק, ואם כן, מה צריך לעשות?

לפניך 5 דרכים פשוטות למגנט את הלקוחות בחזרה לעסק שלך:

רלבנטיות

המשמעות של ‘להיות רלבנטי’ היא להיות כל הזמן עם היד על הדופק במה שקורה מסביבך.  לא מספיק להכיר את העסק שלך ואת המוצרים שלך לעומק, השאלה, האם יש לך מושג מה קורה בתעשייה שלך? האם ידועות לך מגמות עתידיות? מתי בפעם האחרונה עשית סקר צרכנים ושמעת ממקור ראשון מה הם מרגישים כלפי התעשייה בה העסק שלך פועל? יש לך אפשרות להיות רלבנטי ללקוחות בעצם הבאת מידע חדש מהתעשייה.  להציג התפתחויות בתחום, לא רק דברים שמגיעים ישירות מהעסק שלך, אלא מגמות, חדשנות, סקרים וכדומה.

להיות רלבנטי, זה אומר לכתוב לקוראים שלך על מה שהם  רוצים לקרוא.  להבין מה מעניין אותם בתחום העיסוק שלך ולהעשיר את הידע שלהם, מבלי למכור.

כנות

להיות כנה, המשמעות היא לספר ללקוחות על מה שקורה, גם כשדברים פחות טובים קורים בעסק שלך.  אם יש תקלה במוצר, לא לחכות שהלקוחות יגלו את התקלה, אלא לתקשר איתם באופן ישיר ולהזמין אותם לקבל מוצר חלופי או לתקן את התקלה.    אם הייתה תקלה בתהליך ומצאת פתרון, אפשר לתקשר גם אותו ולהראות ללקוחות שלך, שבכל רגע נתון, הם נמצאים במחשבותיך ובטיפול, גם כשהם לא מודעים לכך.

פאן נוסף של כנות והוא חשוב לא פחות, הוא להציג את המוצר או השירות, כפי שהוא.  לא לפזר הבטחות שלא ניתן לעמוד בהן.  לא חייבים לציין את כל מה שהמוצר לא עושה, אבל בהחלט חשוב שלא לציין דברים שעשויים להטעות את הלקוחות.  שקיפות וכנות מחזקת את האמינות מול הלקוחות.

תיאום ציפיות מסייע לנו לספק ללקוחות את המוצר או השירות, שהלקוחות מבינים מה הם מקבלים.  חשוב לתקשר את הדברים באופן הברור ביותר.  בתוכן שנעביר ללקוחות שלנו, נישמר שלא להטעות, גם כשחשוב לנו מאוד לפעמים ליצור סקרנות ועניין, ואולי ניסחף קצת בכתיבה יצירתית, חשוב להקפיד שהמסרים ברורים ובהירים ללקוח.

פתרונות

שירות לקוחות הוא רכיב חשוב מאוד בבניית יחסי האמון עם הלקוחות. שירות שניתן במהלך המכירה ולאחריה.  הידיעה של הלקוח שימצא פתרון לבעיות שלו, גם לאחר הקנייה, היא גורם משמעותי במערך האמון בין הלקוח לעסק.

בכל פעילות עסקית, חשוב לתת את הדעת על מערך שירות הלקוחות, במהלך המכירה ולאחריה.  ההוקרה ללקוח לאחר הקנייה היא חשובה.  מרביתנו עוסקים בשירות לקוחות בעת תקלה, אבל, אנחנו יכולים לחזק את הקשר ולהגדיל את רמת הנאמנות של הלקוחות שלנו, באמצעות תוכן שיווקי המספק להם מידע נוסף על המוצר או השירות שקיבלו, גם לאחר הקנייה.  וכל זאת מבלי למכור להם את המוצר הבא.  פשוט לתת להם כלים להמשך הדרך.  השירות לאחר הקנייה הופך להיות גם הכלי שלנו לשמור על קשר וקשב עם הלקוחות, עד שיהיו בשלים לקנייה הבאה.  כאשר החוויה שלהם מהקנייה אצלנו היא חוויה טובה, ואם גם מתווספת לזה חוויה טובה לאחר הקנייה, אנחנו מגדילים את הסיכויים לקניה חוזרת.

אם ידוע לכם על בעיה / תקלה כלשהי במוצר או שירות שלכם, מתוך המידע שיש לכם מתוך התעשייה, תקשרו את המידע הזה הלאה ללקוחות שלכם, עוד לפני שהם נתקלו בבעיה.

בשבועות האחרונים התבשרנו על השינויים של גוגל בדירוג אתרים מותאמים לניידים, כל העוסקים בתחום האתרים שתקשרו את השינוי ללקוחות שלהם, גם מבלי למכור להם פתרון מיידי, הגדילו את הסיכויים לחזרת הלקוחות אליהם לבקש פתרון.

ודאו כי צוות שירות הלקוחות שלכם מהיר, ידידותי ויש לו הכלים והמשאבים שהם צריכים כדי לתת ללקוחות פתרונות.  אל תחכו לתקלות, טפלו בהן עוד לפני שהלקוחות מתלוננים.  ובעיקר שמרו על קשר עם הלקוחות, גם כשדברים לא טובים קורים.  אם נתקשר עם הלקוחות רק במכירה ובקידום מכירות, ולא נהיה בקשר כשפחות טוב, זה יפגע באמינות שלנו.  לקוח שיקבל פתרון מלא לתקלה, ומענה מהיר ואדיב לבעיה / שאלה, הסיכוי שיחזור לקניה הבאה גדל.

נגישות

תהיו נגישים ללקוחות שלכם בכל מקום ובכל זמן.  כיום, מרבית האנשים (מעל 70%) צורכים את המידע באמצעות מכשירים ניידים, בין אם מדובר בכניסה לאתרים ובין אם מדובר בקבלת הודעות קצרות והודעות אימייל.  ודאו שהמידע שלכם נגיש ללקוחות שלכם מכל מכשיר ובכל פלטפורמה.  הגדילו את הסיכויים שהלקוחות ימצאו פתרונות לצרכים שלהם, אצלכם, בכך שהמידע שלכם יהיה זמין ונגיש.

ואם נחזור רגע לגוגל… אל תתאימו את האתר שלכם לנייד רק כי גוגל הורידו את הדירוג של האתר שלכם.  תבינו שאת ההתאמה הזו אתם עושים למען הלקוחות שלכם, כדי שהם יוכלו לקבל את המידע אודותיכם בקלות ובנוחות.

ואם על נגישות אנחנו מדברים – היו נגישים לכלל האוכלוסייה, חשבו גם על חוק הנגישות, הקפידו להכניס את התוכן לאתר באופן שיהיה קריא גם על ידי מכשירים קוראי מסכים (לעוורים), ויכולות מעבר עם טאבים עבור אלו שקשה להם במקלדת.

2 דוגמאות להנגשת מידע שיישמתי בשנה האחרונה:

דוגמא 1 –  האתר ‘דרום זה העסק שלי’ שהקמתי במהלך ‘צוק איתן’, בו הנגשנו את המוצרים של עסקים מהדרום, לצרכנים ברחבי הארץ.  חישבו איך אתם יכולים להנגיש את המוצרים והשירותים שלכם באתר האינטרנט שלכם.  אם עד היום הסתפקתם באתר תדמיתי, חשבו איך תוכלו להפוך את האתר למסחרי.

דוגמא 2 – האתר ‘קהילת המרצים בישראל‘ שהוקם בשלהי 2014 ומושק לקהל הרחב בימים אלו, אתר חברתי בו כל מרצה או מנחה סדנאות יכול לפתוח פרופיל אישי, להציג ביוגרפיה קצרה ותקצירים של 2 הרצאות.  המטרה היא להנגיש את כלל המרצים ומנחי הסדנאות בישראל, לצרכני ההרצאות והתוכן.  וכל זאת מבלי להוות גורם מפריע, הקשר בין מזמין התוכן לאיש המקצוע הוא קשר ישיר, שנוצר ברגע

איכות

מחיר גבוה נתפס על פי רוב בעיני הלקוחות כמוצר או שירות באיכות גבוהה, כדאי מאוד שלא לאכזב את הלקוחות, לא לדרוש מחיר גבוה, כשאיכות המוצר או השירות לא עומד בהלימה.

להיות איכותי, הכוונה היא לשדר איכות בכל הרמות ובכל דרכי ההתקשרות שלך עם הלקוח.  לא לשלוח דואר ספאם, לא לייצר שיתופי פעולה שעשויים להחליש את תפיסת האיכות של המותג שלך, לא להתפתות למהלכים עסקיים שעשויים לפגוע באמינות ובאיכות השירותים שלך.

התוכן יכול לשמש כלי נהדר לשדר את רמת האיכות של המותג שלך.  הקפדה על תוכן רלבנטי, מעניין ועדכני, לצד כתיבה רהוטה, הקפדה על תיקון שגיאות כתיב והעברת התוכן באופן שניתן לצפייה בכל המכשירים, כל אלו יסייעו לך לשדר איכות גבוהה, באמצעות התוכן.

כולנו רוצים שהלקוחות יחזרו לעסק, הרי ברור לנו שקל יותר למכור ללקוח שכבר מכיר אותנו, מאשר לגייס לקוחות חדשים. לכן, חשוב להיות קשובים ללקוחות, להבין מה מעניין אותם, מה מטריד אותם, מה חשוב להם ולתת להם מענה בהתאמה.  הקפידו להיות רלבנטיים, היו כנים, גם כשזה לא לגמרי נוח להצביע על כישלון או תקלה, ספקו פתרונות רחבים ככל שניתן, לפני הקנייה, במהלכה ולאחריה.  היו נגישים לכלל הלקוחות, גם לאלו שעד היום לא לקחתם בחשבון, והיו איכותיים.

בקרוב ההרצאה: “ 5 דרכים פשוטות למגנט את הלקוחות בחזרה לעסק שלך“

ההרצאה במסגרת הכנס האינטרנטי להצלחה עסקית.  ההרצאה תתקיים ביום רביעי, 13/5 בשעה 17:00, אצלך במחשב.  ההרצאה לא בתשלום, אך יש צורך להירשם מראש, כדי לקבל גישה לאולם ההרצאות הווירטואלי.

הארץ רועשת וגועשת – רשת בתי קפה חדשה, ‘קופיקס’ מציעה קפה בחמישה שקלים, המתחרים נכנסים ללחץ ומגיבים בספקנות.  אבל השאלה האמיתית היא: האם מדובר בגימיק שיווקי או בשימוש חכם באסטרטגיית האוקיינוס הכחול?

בתחרות על המחיר, הצרכן מרוויח בטווח הקצר, אבל, פעמים רבות, התוצאה הסופית היא שהענף מצטמצם.  החברות המבוססות רוכשות את ה’מתנדנדות’ והמחירים שוב עולים.

ניתן לראות את זה בענף התעופה, לאחר כניסת חברות ה low-cost, חברות שנקלעו לקשיים התמזגו לחברות גדולות וחזקות והמחירים שוב גבוהים.  התנודתיות במחירים נובעת מחוקי הביקוש וההיצע הידועים, חברות הLow-Cost  פעילות באזורים מצומצמים מאוד.  ענף התקשורת הישראלי עדיין נמצא בשלבי ה’מהפכה’, עם כניסתן של חברות התקשורת החדשות, כמו רמי לוי, גולן טלקום והוט.  השוק עדיין בעיצומו של השינוי שלאחריו כפי הנראה תהיה התכנסות, בדומה לענפים אחרים.

ומהי הסערה בכוס קפה שמייצרת לנו בימים אלו חברת Cofix?

כאשר Strarbucks האמריקאית ניסתה לחדור לשוק הישראלי ב 2001, עם מוטו דומה (באופן חלקי) לזה של Cofix – ‘קפה על הדרך’, עם מגוון מוצרים צר יחסית ושירות עצמי היא נכשלה ובגדול. האם Cofix למדה מטעויותיה של Starbucks? סביר שכן.

המוטו העיקרי של אבי כץ הוא ‘קפה לכולם’ ו’קפה על הדרך’.  כלומר, אין מקומות ישיבה, אין שירות לקוחות, אין עלויות תקורה גבוהות, אנחנו הצרכנים נוותר על כל ‘המותרות שמסביב’ ובתמורה נקבל מוצר במחיר שווה לכל כיס.  הדגש הוא על פיתוח נישת שוק חדשה לצרכני הקפה.

לא עוד בית קפה בו מבלים זמן איכות, לא מקום לפגישות עבודה, לא מקום להיכרויות, אלא מענה לצורך בסיסי של קפה וכריך, על הדרך.

איך באה לידי ביטוי אסטרטגיית האוקיינוס הכחול בחדירתה של Cofix?

אסטרטגיית האוקיינוס הכחול שמה דגש על מספר פרמטרים, בינהם הגדלת הרווחיות תוך הקטנת העלויות, ופיתוח נישות שוק חדשות באמצעות איתור לקוחות חדשים, לקוחות שלא היו במעגל הלקוחות הקיימים בענף עד כה. (קראו עוד על “יישום אסטרטגיית האוקיינוס הכחול של נינטנדו עם Wii”)

Cofix עושה שימוש יפה בפיתוח נישת שוק חדשה, אין לה כוונה לנגוס בשוק בתי הקפה, אלא לתת מענה לכל אותם צרכנים שאין ביכולתם לקנות קפה בבתי הקפה, או כי המחיר גבוה מדי, או כי הישיבה בבית הקפה לא מתאימה להם.  נכון שמרבית בתי הקפה מציעים גם קפה ב ‘take away’, ואין בזה משום החידוש, אולם השילוב בין מחיר נמוך מאוד, מחיר אחיד לכל המוצרים, כך שהצרכן יודע מראש מה הסכום שיוציא על משקה ומזון, ביחד עם מהירות השירות הוא למעשה הפנייה לנישת השוק החדשה.

את החיסכון בעלויות Cofix משיגה על ידי ביטול וצמצום פעילויות.  Cofix  משיקה בתי הקפה קטנים וללא מקומות ישיבה ומבססת את הרווחיות על היקפי מכירות גבוהים.  ככל שיימכרו יותר פריטים, הרווחיות תגדל.  הבידול של רשת הקפה החדשה יושג באמצעות מחיר אחיד וזול, value for money, כלומר, כל אחד יכול להרשות לעצמו לשתות קפה איכותי, תוך ויתור על ה’בילוי’ בבית הקפה.

סערה בכוס קפה, עם חדירתה של חברת קופיקס לתחום בתי הקפה.  האם היא מביאה איתה בשורה חדשה או שזו רק רעידת אדמה רגעית? כדי לדעת את התשובה נצטרך לחכות עוד זמן, אולם כבר עכשיו אפשר ללמוד מצעדיה הראשונים ולחשוב מה נוכל ליישם גם אצלנו בעסק.