איך בוחרים שם?

אחד השלבים הראשונים במיתוג, הוא בחירת השם.  שם למוצר, שם לשירות, שם לחברה / ארגון.  בחירת השם נראית כשלב אינטואיטיבי, אולם, גם בשלב זה, חשוב שלא לדלג על אף אחד מארבעת השלבים הבאים:

1. סקירת השוק והתחרות – באיזה שמות משתמשים המתחרים בענף. האם ישנה מילה כלשהי המשותפת למספר מותגים.  האם ישנו מונח כלשהו שחשוב שיופיע באופן ישיר או ברמיזה, כחלק מהשם.
2. הגדרת אסטרטגיית מותג – האם מדובר במותג יחידי או חלק מקבוצת מותגים. כשאנו בוחרים שם למותג שהוא ארגון ו/או חברה, חשוב להבין גם מה יחסי הגומלין עם מותגים אחרים.
   מונוליטי – לכל הארגון זהות מותגית אחת.  חברת אם וחברות בנות, זהות מותגית אחת.  שפת המותג זהה לחברת האם, לחברות הבנות ולמוצרים.
   תומך – חברות בנות עם זהות מותגית עצמאית, חברת האם נשארת מזוהה ברקע.  נשמר קשר בין המוצרים לבין מותג העל של הארגון.
   עצמאי – אין קשר בין מיתוג חברת האם לחברות בנות.  אין זהות מותגית, אין אזכור במותגי המשנה.

3. סיעור מוחות לבחירת שמות מתאימים – זה החלק הכי כיף בשלבי בחירת השם, שלב בו אפשר ‘להתפרע’ ברעיונות ובשמות, חלקם עם משמעות ולעתים נוכל ממש להמציא מונח חדש בענף.
4. סקירת היתכנות לשם – לאחר שמתכנסים עם מספר מועט של שמות פוטנציאליים, צריך לבחון את ההיתכנות של כל אחד מהשמות, בכל אחד מהשווקים השונים אליהם נרצה לשווק את המוצר.  בדיקת ההיתכנות תיעשה באמצעות בחינה ברשם סימני מסחר, בחינה פונטית וניתוח לשוני עולמי, תרבותי וכדומה.  המטרה היא לוודא שהשם נשמע ונתפס כראוי בכל אחד מהשווקים העתידיים, וכן שעדיין לא נתפס על ידי חברה אחרת.

ישנם סוגים של שמות מותגים:

שמות תיאוריים הם שמות שמתארים בקלות את תחום העיסוק או השירות, לדוגמא  ToysRUs, PayPal, Best Buy, שמות תיאוריים עובדים טוב כשרוצים להשיג:

1. לחזק מותג קיים על פני השקת מותג חדש
2. קהל לקוחות B2B – קל יותר להסביר מה המוצר עושה, כששם המותג מכיל את הפונקציונליות ו/או תיאור המוצר.
3. כשמדובר בשם מוצר עם מחזור חיים קצר ותקציב שיווק נמוך.

שמות מרמזים, כמו התיאוריים, שמות מרמזים על התכונות והיתרונות של המוצר / שירות, רק באופן פחות ישיר.  Vsafe, mPower

יתרון – מעוררים יותר תשומת לב, תקשורתיים.  הנפוצים ביותר בשמות מותגים.

שמות דמיוניים או מילים ללא משמעות.  או מילה אמיתית מחוץ להקשר.  Adobe, Shell,

שמות דמיוניים הם הקלים ביותר לרישום סימן מסחר בגלל הייחודיות.  לעתים יש צורך בשיווק מאסיבי להחדרת שם המותג החדש, שההקשר לא בהכרח ברור.

שמות שמוקרם בשפה, שמות הנגזרים משפות שונות עשויים לסייע ליצור צליל ייחודי.

ראשי תיבות – שימוש בראשי תיבות ארוכים ליצירת שם חדש.

מספרים – מספרים עשויים להיות תוספת מעניינת לשם, וגם מספקים עניין חזותי.  U2, HP Store360,  חשוב להבין את משמעות המספרים בשווקי היעד ולהימנע ממספרים שלא נתפסים כחיוביים או נשמעים לא טוב.

מבנה – שילוב מילים שהמשמעות שלהם מובנת, , Lingo, Infusion, Dash
Daptive  מתוך Adaptive

פרמטרים לבחינת השם:

זכיר – שם שניתן לזכור בקלות

צליל – שם שנשמע טוב בקול רם

ייחודיות – שם שיכול לבלוט מעל ההמון

פתוח – שם שמאפשר לפתח סיפור מאחוריו

שווקי היעד – התאמה לשווקי יעד גם מבחינה לשונית ותרבותית

טווח רחוק – חשיבה על מהות השם לטווח הרחוק, האם יחזיק מעמד גם בועד 5-10 שנים עם התפתחות הארגון

התאמה – התאמה למוצרים הקיימים, לשם חברת האם וכדומה.

רגישות – האם יש התנגדות רגשית לשם? האם השם מכיל מורשת בתוכו.

נראות – איך השם נראה בטיפוגרפיה שונה.

ייחודיות – עד כמה השם מייצג ייחודיות מול התחרות

עומק – כמה שכבות של אסוציאציות ניתן ‘להלביש’ על השם

אנרגיה – מה רמת האנרגטיות של השם, האם לשם יש באזז, האם השם יכול להחזיק קמפיין שיווקי?

אנושיות – מידת חום אנושי, לנסות ולדמיין את השם כשם של אחד הילדים

מיצוב – עד כמה ניתן לקשר את השם למיצוב של המוצרים / הארגון

איך הוא נשמע – להגיד את השם בקול, לבחון איך הוא נשמע בדיאלקטים שונים.

סימן מסחר – האם השם רשום בשווקי היעד ובשווקים עתידיים, אם השם קיים, האם יש התנגשות באותו ענף / תחום פעילות.

סקירה לשונית – בדיקת השם בשווקי היעד, זיהוי קונוטציות, בעיות הגייה וכדומה.

פחות זה יותר – שמות קצרים קליטים יותר,

אחד מ 1,000 – לחפש שמות טובים, כדאי לבחור אחד מ 1000 ולא אחד מ 100.

בחירת שם אינה משימה פשוטה, במיוחד לאור העובדה שמרגע שבחרנו את השם למותג, אנחנו רצים איתו קדימה לאורך זמן.  מיתוג הוא תהליך ארוך שמטרתו ליצור זהות ברורה, ולכן, חשוב להתעכב מעט בבחירת השם, עד שיודעים בוודאות שאפשר לרוץ איתו הלאה.

רוצים לקרוא עוד על עקרונות המיתוג – מוזמנים להירשם למגזין GoMore מבית ‘מור אופשין’.  המגזין הקרוב (מהדורת חודש יוני) ממוקד כולו בעולם של מותגים.