שיווק תוכן – לא רק מה כותבים, אלא גם למי אנחנו כותבים

אחד מכלי השיווק היעילים בשיווק הדיגיטלי, הוא באמצעות שיווק לרשימת מנויים (רשימת תפוצה). על מנת להפוך את רשימת המנויים ללקוחות בפועל, עלינו להבין מי הם המנויים שלנו, מה מעניין אותם ובאיזה ערוצי מדיה הם צורכים את התוכן. 

ישנם עסקים רבים המשקיעים זמן ואנרגיה בהגדלת רשימת התפוצה, ולאחר השקת פעילות ברשת, לא מבינים מדוע לא הצליחו למכור.  אחת הבעיות הנפוצות היא במרדף אחר הגדלת רשימת התפוצה, תוך התעלמות מהמרכיב החשוב ביותר והוא – מי באמת הלקוח הבא של העסק.  האם רשימת המנויים ממוקדת, האם התכנים שאנו כותבים למנויים אכן מעניינים אותם.

עסקים רבים לומדים את רזי השקת המוצרים באינטרנט, משכפלים את הטקטיקות למכירה ברשת, ולא מבינים למה לא הצליחו למכור.  למה מערכת ה auto-pilot  (הטייס האוטומטי) לא מניבה הכנסות.

אחת השגיאות הנפוצות היא שליחת מסר אחיד לכלל הרשימה, מבלי להבין באמת מה מבדיל בין המנויים, מה מעניין מנוי מסוים ולא מעניין את האחר.

מהו התהליך המיטבי שיניב תוצאות רצויות עבור העסק?  האם כל העסקים זהים? ודאי שלא! האם ניתן להשתמש באותן טקטיקות שיווק לכל הלקוחות? ודאי שלא!  אז למה עסקים ממשיכים לפעול אותו הדבר?

בשיווק ברשת, בדיוק כמו בשיווק המסורתי, ישנם 3 מנועי מכירה אפקטיביים:

• טיפול אישי בלקוחות שהביעו עניין במוצר או בשירות
• מתן תקופת התנסות ללא התחייבות – לחיזוק הביטחון של המשתמש במוצר או בשירות
• מכירה חוזרת ללקוחות קיימים  

מרבית העסקים פועלים כך:

• לקוח מתעניין בשירות / במוצר / במגנט ונכנס לרשימה
• מציעים מכירה ישירה  לאחר ההתעניינות
• המתעניינים שבאמת רוצים לקנות – קונים ובקלות
• המתעניינים שעצרו בתהליך – נעשים מאמצי מכירה לחלוב אותם

אחד הדברים החשובים, שעשויים לחולל את השינוי, הוא ההבנה שכל לקוח נמצא בשלב אחר בתהליך הקנייה.  כאשר מנוי חדש מצטרף לרשימת התפוצה שלנו, עלינו ראשית להבין באיזה שלב בתהליך הקנייה הוא נמצא, ולספק לו תוכן מותאם אישית.  אין הדבר אומר שלכל אדם ואדם נכתוב אימייל פרטני, אלא, שנבין את השלבים השונים בתהליך הקנייה מחד, ואת המיקום של כל אחד מהמנויים שלנו ברשימה מאידך, ונספק תכנים שונים לקבוצות העניין השונות. 

לפניך 5 שלבים בתקשורת שיווקית ממוקדת מכירות, שתניב הגדלת המכירות לעסק:

1. פילוח קהל המנויים ברשימת התפוצה
2. התאמת התכנים לכל פלח לקוחות
3. בחירת ערוצי התקשורת השיווקית המתאימים לכל פלח לקוחות
4. תזמון התכנים
5. בחינת התוצאות ואופטימיזציה תוך כדי תנועה

 שלב ראשון – פילוח קהל המנויים

לפני שכותבים סדרת מיילים למכירת מוצר / שירות / רעיון כלשהו, עלינו להכיר היטב את המאפיינים השונים של הלקוחות שלנו ברשימת התפוצה.  להכיר ולפלח אותם לקבוצות שונות.  לתהליך זה אנו קוראים פילוח לקוחות.  באמצאות פילוח לקוחות, אנו יכולים להגדיר כל לקוח ברשימה לשלב המתאים לו בתהליך הקנייה, לקבוצת המוצרים / שירותים שנוכל להציע לו בעתיד.  חלוקה זו של הרשומים ברשימה הכללית לקבוצות משנה, מאפשרת לנו פנייה מותאמת אישית לכל קבוצה וקבוצה.

ישנם 2 מאפייני פילוח מקובלים והם: פילוח דמוגרפי ופילוח התנהגותי.

כאשר מדובר בלקוחות עסקיים, ישנה חשיבות למאפיינים דמוגרפיים כגון: גודל הארגון, לאפיון מקבלי ההחלטות, לתחום העיסוק, למיקום ולתקציב.  הפילוח הדמוגרפי יכול לסייע לכוון את התקשורת השיווקית לאזור מסוים, לקבוצת עניין מסוימת.

אולם גם לקוחות עסקיים וגם לקוחות פרטיים, ישנה חשיבות גבוהה למאפייני פילוח התנהגותיים: מה משפיע על תהליך קבלת ההחלטות בקנייה, מהם תחומי העניין, מה המוטיבציה לרכוש את המוצר, מה הציפיות של הלקוח מהמוצר ומהשירות הנלווה לו, מה המטרה שלשמה הוא מעוניין לרכוש את המוצר, מה ההעדפות של הלקוח.  הפילוח ההתנהגותי יכול לסייע להתקרב אל ליבו של הלקוח, כשאנחנו מבינים מה מניע את הלקוחות, אנחנו יכולים לענות על שאלותיהם, עוד לפני שנשאלו.

 שלב שני – התאמת התוכן ללקוחות השונים

כפי שציינתי מוקדם יותר, כל לקוח נמצא בשלב אחר בתהליך הקנייה, ולפיכך עלינו להתאים את התכנים השונים הן לשלב בו הצטרף לרשימת התפוצה והן למוכנות הקנייה של אותו הלקוח.  לפניך טבלה המרכזת את הדרך בה יש להתאים את התכנים לשלבים השונים בתהליך:

שלב שלישי – בחירת ערוצי התקשורת

חשוב להבין שהתקשורת ללקוחות צריכה להיות רב-ערוצית.  גם אם הלקוח הצטרף אלינו באמצעות אימייל, צריך להמשיך ולתקשר איתו במקומות שבהם הוא צורך את המידע.

• להבין איך הלקוח הגיע – להמשיך ולתקשר עם הלקוח באותה הדרך בה הוא יצר את הקשר הראשוני. 
• להבין איך הלקוח צורך מידע – אם הלקוח מגיב היטב למידע באימייל, או למידע באתר או למדיה חברתית זו או אחרת.
• לנסות ערוצי תקשורת שונים ולהבין מה מניע את הלקוחות באופן המיטבי, ועדיין להבין שלקוחות שונים צורכים מידע מערוצים שונים.
• לשאול את הלקוחות איך הם רוצים לקבל את המידע.

 שלב רביעי – תזמון

לספק את המידע הנחוץ בזמן הנכון – לא לפני ולא אחרי…

חשוב להבין גם מה התדירות המתאימה ללקוח – תדירות גבוהה מדי עשויה להביא את הלקוח להתעלמות מוחלטת, לעומתה, תדירות נמוכה תגרום ללקוח לשכוח מי אנחנו.  צריך למצוא את התדירות המתאימה לקהל הלקוחות של העסק.

לאחר שמבינים מה התדירות, יש לתזמן את התכנים מראש.

כשמתחילים בהשקה של מוצר / שירות חדש, חשוב מאוד לבחון אותו בזמן אמת.  ההשקה הראשונה במרביתה מבוססת על תחושות, אולם אם נשקיע בהבנה מה מתאים ללקוחות, מה משפיע עליהם בנקודת ההחלטה, נוכל לחזור על ההצלחות.

 שלב חמישי – בחינת התוצאות, למידה ותיקון תוך כדי תנועה

אחת הדרכים הטובות ביותר לבחון את התוצאות וללמוד מהן, היא באמצעות שאלת שאלות. לפניך מספר שאלות לכל אחד מהשלבים הקודמים:

 1.  פילוח 

• האם ידוע לך מהם פלחי הלקוחות ברשימת המנויים שלך?
• האם קיימים פלחי לקוחות נוספים שתוכל להוסיף לרשימה?

2.  תוכן

• האם התוכן מותאם לשלבים השונים של המנויים ברשימה
• תוכן מכירתי – האם הכותרת מעידה על התוכן הפנימי ?  האם הכותרת מניעה לפעולה?
• האם התוכן מוצג כראוי (האם המנויים יכולים לצרוך את התוכן בפורמטים השונים, כגון, אימייל במחשב או בטלפון החכם)

3. ערוצי תקשורת

• מה התוצאות (סטטיסטיקות) של ערוצי התוכן בהם הינך משתמש כעת?
• האם קיימים ערוצי תקשורת נוספים שאינך משתמש בהם כעת?
• מהם ערוצי התקשורת שהלקוחות שלך צורכים?

4.  תזמון

• באיזו שעה ביום, יום בשבוע נוח לקוראים שלך לצרוך את התוכן?
• מה התדירות המיטבית לצריכת התוכן שלך – פעם בשבוע, פעם בשבועיים, פעם בחודש?  מה התדירות בה התוכן שלך נצרך הכי הרבה (תשובות קיימות בסטטיסטיקות).

לסיכום, כאשר אנו משקיעים זמן ומחשבה בהיכרות מעמיקה עם קהל הלקוחות הפוטנציאלים שלנו, אנו מגדילים את הסיכוי להפוך אותם ללקוחות בפועל.  כאשר אנו יודעים מה מעניין את הקוראים, אנו מספקים להם תוכן רלבנטי, המחזק את הקשר בינינו ובכך מקטין חלק מההתנגדויות, בתהליך המכירה.  זכרו, ללקוח קל יותר לקנות מוצר או שירות מעסק מוערך.  אחת המשימות בשיווק תוכן הוא ליצור את האמון בי הלקוח לעסק.  אמון כזה ניתן ליצור רק באמצעות תוכן איכותי ורלבנטי לקורא.  כבדו את הלקוחות שלכם והם יכבדו אתם בחזרה.