העוצמה שבתוכן השיווקי ולמה ארגונים נכשלים בשיווק באמצעות תוכן

מהפיכת האינטרנט כבר מזמן קרתה, פייסבוק חוגגת עשור, על אף שאינה הרשת החברתית הראשונה שנכנסה לחיינו, למי מאתנו שזוכר את ימי ה ICQ…  גוגל לא מאחרת ליישר קו, או אם לדייק, להראות לכולנו שהם כבר מזמן לא רק מנוע חיפוש, אלא באמת ‘מרכז העניינים’ שלנו באינטרנט. 

כיום כבר אין ויכוח על נחיצותו של התוכן השיווקי כחלק אינטגרלי ממערך התקשורת השיווקית בארגון, נשאלת השאלה רק כמה משקל אנחנו מפנים לטובת יצירת התוכן, אילו משאבים אנו מקצים ליצירת תוכן שיווקי איכותי והאם אנחנו מבינים את העוצמה שמאחורי התוכן השיווקי.

מקדמי אתרים כיום מבינים את מה שאני הבנתי כבר לפני למעלה מעשור: הכתיבה באינטרנט אינה למנועי החיפוש, אלא לקוראים שלנו.  ככל שנקפיד לכתוב תוכן עדכני ורלבנטי לקוראינו, כך מנועי החיפוש יציגו את התכנים שלנו לגולשים הרלבנטיים.

תוכן שיווקי ממוקד מסיע ליצירת תנועה לאתר, מיצר לידים לארגון ומגדיל מכירות.  אך האם על ידי כתיבת פוסט בבלוג או סטטוס במדיה חברתית, נוכל להגדיל את המכירות בחברה? לא בהכרח, כדי שזה יקרה, צריך להבין איך להשתמש בתוכן שיווקי באופן הנכון.

מה מונע מארגונים להשתמש בתוכן שיווקי לקידום הפעילות:

אחד הכשלים של ארגונים בשימוש בשיווק באמצעות תוכן הוא חוסר ההתמדה.  שיווק באמצעות תוכן מניב תוצאות רק לאחר זמן ממושך יחסית, דורש התמדה ואורך רוח, שלא תמיד קיים בארגונים, המסתכלים על השורה התחתונה.  קשה מאוד לקשר באופן ישיר כתבה שפורסמה ברשת למכירה של מוצר כלשהו.  לא כל תוכן מניב תוצאה ובהחלט לא תוצאה מיידית.  וזו אחת הסיבות לכך שרבים מתחילים בשיווק באמצעות תוכן ונוטשים באמצע התהליך.

היבט נוסף הוא החשש משיתוף במידע – ישנן הנהלות רבות החוששות לשתף בידע ומידע ארגוני.  לעיתים כתוצאה מהחשש של חשיפת מידע למתחרים בשלבים קריטיים של פיתוח ו/או החדרת מוצר לשוק.  בעידן בו המידע זמין לכל דורש, מכל מקום ובכל זמן, תהיה זו טעות למנוע שימוש בתוכן שיווקי באינטרנט.

קושי נוסף הינו יצירת התוכן בתוך הארגון – לארגונים רבים קשה לתחזק צוות כותבים מקצועי, ועולה השאלה מתי נכון להעסיק תורמי תוכן חיצוניים (כותבים במיקור חוץ).  במצבים בהם מחליטים לאתר כותבי תוכן מחוץ לארגון, צריך לוודא שאסטרטגיית המותג ברורה לכותבים, שהפנייה נעשית ללקוחות הארגון ולא ללקוחות הכותב עצמו.  כלומר, תורמי התוכן במקרים כאלו צריכים להישאר אנונימיים, או תחת המותג הארגוני.

 פורמטים מומלצים בשיווק תוכן:

כתיבה לבלוג נמצאת במרכז ההצלחה של תוכן שיווקי, יחד עם זאת, חשוב להבין שלרוב הפוסטים בבלוג אינם מייצרים לידים בכוחות עצמם.  הם בעיקר משמשים לשיתוף במידע, לשמירה על קשר רציף עם הקוראים.

אחרי הבלוג מומלץ מאוד לאמץ את השימוש באימיילים, אם באמצעות מידע ישיר באימיילים קצרים או באמצעות ניוזלטר שיווקי למנויים.

הכלים הבאים שכדאי לקחת בחשבון הינם קהילה פעילה ברשתות חברתיות או שימוש בפורום באתר הארגון, שימוש בסרטוני ווידאו להמחשה והסברה, הפקת חוברות הדרכה ו eBooks, שרטוטי אינפורגרפיקה להעברת מידע ויזואלי, שימוש באפליקציות ייעודיות, מחשבונים וכלים אינטראקטיביים נוספים.

כדי להצליח בשיווק תוכן, חשוב לתכנן היטב את פעילויות התוכן, אבל חשוב לא פחות גם להוציאן לפועל.  לאחר כתיבה, חשוב מאוד לקדם את התוכן לקוראים ובסופו של תהליך, למדוד את התוצאות.

תכנית תוכן מוצלחת, תומכת בפעילות שיווקית של הארגון ובהשגת המטרות העסקיות.  לכן, חשוב לתכנן קדימה.  מרבית הארגונים מתכננים את התוכן השיווקי רק כשנדרשים לקמפיין שיווקי כלשהו, זוהי טעות.  מומלץ לתכנן את התוכן השיווקי, כחלק מתכנית השיווק השנתית.  ישנם ארגונים המשתמשים בתוכן שיווקי באופן אינטואיטיבי, ואלו הם הארגונים שבתוך זמן קצר סביר שיעצרו את הכתיבה, היות ולא תישא פירות.

חשוב לתכנן שנה קדימה או לכל הפחות רבעון קדימה, לבחון את התכנית ולטייב על פי הצורך.  להיצמד לתכנית ויחד עם זאת להקשיב להלכי השוק ולעדכן בתכנים נדרשים, על פי מה שקורה כאן ועכשיו.

כדי שנפיק תוצאות טובות מתוכן שיווקי, עלינו להגדיר את אסטרטגיית התוכן במדויק, להבין למי אנחנו פונים, מי הקהל שאנחנו רוצים למשוך שיצרוך את התוכן.  להבין איפה הקהל נמצא ואיך נגיע אליו.  ולאורך כל הדרך חשוב לשאול את עצמנו שוב ושוב, איך התוכן השיווקי מתחבר ליעדים העסקיים, איך הוא תומך ביתר פעולות השיווק,  והאם אסטרטגיית התוכן תומכת באסטרטגיה העסקית של הארגון.

תוכן שיווקי רלבנטי ללקוחות שלנו, הוא תוכן איכותי שיסייע בטווח הבינוני-ארוך בשמירה על קשר עם הלקוחות ויחזק את המכירות.